近年来，北方城市的冬季街头逐渐显现出一种趋势：曾经风靡一时的大衣，如今似乎被羽绒服悄然取代。来自广东的小谢，在北京度过了八个冬天，她发现今年自己差点就要被长款羽绒服“全包”了整个冬季。
小谢习惯以大衣为核心进行冬季穿搭，搭配精致的鞋子和包包，但今年她在地铁车厢里发现，黑色羽绒服几乎成了通勤族的统一着装。如果不是特意提醒自己从衣柜里拿出大衣，她可能整个冬天都不会穿上大衣。
这一变化并非个例。在社交媒体平台上，时尚精致的话题已不再是主流，而关于质价比的讨论却大幅增加。据千瓜数据发布的小红书年度生活方式洞察报告，今年热门的时尚话题是“万物毕可平替”，质价比话题增长高达790%。耐用、实用成为消费者最关注的品质。
羽绒服在这个趋势下，显得尤为突出。在抖音上搜索羽绒服和大衣的话题，羽绒服的播放数据是大衣的五倍多。根据知衣科技提供的数据，入冬以来，羽绒服的销量比大衣多一倍，且随着气温下降，销量差距进一步扩大。
对比去年的数据，大衣的销量也在逐渐落后。羽绒服和大衣的销售额差额从2023年的251.09亿元扩大到2024年的252.1亿元。值得注意的是，主打差异化的小红书电商上，巴恩风工装、户外服饰等功能性服饰开始流行，这同样体现了实用主义的需求。
在电商平台上，羽绒服品牌的表现尤为抢眼。抖音品牌周销售总榜Top 10中，除了茅台、华为等消费硬通货，就是羽绒服品牌，如鸭鸭、波司登、雅鹿等。羽绒服行业的集中度高，巨头们的营销规模更大、更聚焦。
羽绒服品牌不仅在款式、材质上推陈出新，还强调“科技与狠活”。例如，高梵的黑金羽绒服凭借独特的金色蓄热内里成为爆款；波司登则推出极地极寒羽绒服，号称可抵御-50℃低温，并大规模投放广告。
优衣库和波司登还在拓展羽绒服的应用场景，推出超薄羽绒服、羽绒背心等，以满足不同场景下的穿着需求。这些科学、贴心的供给和营销，无疑影响了消费者的心理和决策。
相比之下，大衣显得娇贵且难以打理。许多消费者表示，大衣不仅穿着时需要注意防皱、防变形，打理和储藏也颇为费心。而羽绒服则更加轻便、保暖，且防水、防风、防皱，更加适合冬季穿着。
随着实用性大于美观性的时代到来，品牌和设计的重要性被下降，穿着感受和性价比成为消费者更关心的因素。大衣因其保暖性相对不足、打理麻烦等问题，逐渐被羽绒服取代。
在社交媒体上，“恶心穿搭”趋势走红，许多网友分享自己的“怎么舒服怎么来”的穿着方式，主打轻便舒适。在消费降级、长期主义、断舍离等讨论下，非刚需的消费被重新审视，动辄数千元的大衣成为被断舍离的对象。
一篇名为“我放弃拥有长款大衣”的小红书笔记中写道：“30+的我不是都市丽人，不盲目跟风时尚，普通人的我不需要穿得时尚，只需要轻便舒适。”这代表了相当一部分消费者的心声。
