化妆品行业的聚光灯本月再次照亮了国货彩妆，随着毛戈平的上市，其市值一度超过290亿港元，稳坐国货美妆市值前三的宝座。截至12月20日收盘，毛戈平市值依然保持在269亿港元以上，这一辉煌成就得益于近年来业绩的迅猛增长。
从2014年至2023年，毛戈平的营收从2.68亿元飙升至28.86亿元，实现了超过十倍的惊人增长。这十年间，也是国内彩妆市场风起云涌、不断变革的十年。近日，《化妆品观察》综合公开数据，整理出近十年来中国彩妆市场品牌市占率TOP10排行榜，揭示了彩妆品牌格局的变迁与行业迭代的历史。
排行榜显示，2018年之前，美宝莲长期占据中国彩妆市场的龙头位置，连续五年稳居榜首。然而，自2018年起，TOP1的位置频繁更迭，国际彩妆品牌如Dior迪奥、YSL圣罗兰与国货彩妆品牌如完美日记、花西子轮流登顶。其中，圣罗兰在2022年至2023年连续两年蝉联冠军。尽管TOP1品牌的市占率从2017年的8.3%下滑至2023年的6.4%，但高端彩妆品牌的市场表现却持续上涨。
以圣罗兰为例，其市占率从2018年的3.3%增长至2023年的6.4%，而迪奥、香奈儿、Nars等高端品牌也均呈现市占率提升的趋势。根据弗若斯特沙利文数据，预计2023年至2028年，高端彩妆市场的规模年复合增长率将达到10.8%，远超行业增速。近十年来，本土品牌进入前十榜的仅占三席，分别为卡姿兰、玛丽黛佳、韩束（早期），以及近年来的花西子、完美日记、卡姿兰。卡姿兰是唯一成功穿越周期的国货品牌，其市场表现稳健，多次进出榜单前十。
在淘系彩妆TOP10榜单中，圣罗兰以断层领先的优势占据榜首，GMV远超第二名。香奈儿、肌肤之钥紧随其后，卡姿兰、毛戈平、彩棠等国货品牌也跑进前十，但整体而言，国际大牌仍占据主导地位。而在抖音彩妆TOP20榜单中，花西子以超10亿的GMV夺得第一，圣罗兰位列第二，国货彩妆品牌占据主导，多个新锐品牌如毛戈平、柏瑞美、方里也成功进入前十。
回顾近十五年，我国彩妆行业已经历三轮周期。第一轮周期为2009-2016年，期间美宝莲等国际大众彩妆品牌与卡姿兰等国货品牌长期占据市场。第二轮周期为2017-2019年，彩妆行业迎来爆发式增长，新锐品牌如完美日记、花西子、橘朵等迅速崛起。第三轮周期为2020年至今，受多重因素影响，彩妆增长承压，但专业彩妆师品牌持续扩张，如Nars、毛戈平、彩棠等。
推动这三轮周期产业迁徙的主要因素包括渠道、产品和营销的变革。渠道方面，从线下百货渠道到线上电商平台及新兴电商的转变，为彩妆市场带来了新的增长点。产品方面，面妆成为增长最快的市场部分，新锐彩妆品牌纷纷抢跑新赛道。营销方面，东方美学成为品牌突围的关键，花西子、彩棠、毛戈平等品牌均以此为核心打造品牌符号。未来，随着市场进一步细分和消费者需求的多样化，各类彩妆品牌都将有其发展空间，而专业彩妆品牌有望在中高端领域持续领先。
