在探讨2025年消费行业的未来走向时，上海数见管理咨询有限公司的首席执行官方军给出了一个并不乐观的预测。他认为，接下来的两三年里，品牌间的内卷竞争将依旧激烈，而只有那些缺乏竞争力的品牌被淘汰出局后，市场才可能迎来新的转机。
方军指出，当前无论是新消费品牌还是成熟品牌，都面临着巨大的生存压力。许多品牌正在通过裁员、调整成本结构和销售目标来应对这一挑战。他认为，这个阵痛期可能会持续两三年，直到2024年，品牌们才开始真正认清现实。而只有当现有的品牌数量减少一半以上时，市场才有可能真正进入品牌建设的阶段。
这一观点并非空穴来风，而是基于对当前市场趋势的深入分析。贝恩与凯度联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》显示，2024年前三季度，中国快速消费品市场仅温和增长了0.8%，销量增长4.6%，但平均售价却下降了3.6%，创下了2021年以来的最大降幅。报告指出，中国快消品市场在2024年前三季度的增长势头放缓，消费信心有待进一步提振，市场持续面临降价压力。
在消费欲望减弱的背景下，品牌如何维持健康的生意成为了亟待解决的问题。对此，有专业人士提出，品牌要与时代并行，首先需要为自己做个健康检查。找出病灶，是恢复健康的第一步。
然而，在数字化转型成为消费和零售企业重点事项的当下，数字化带来的增益却似乎越来越不明显。方军提出的“data rich, insight poor”（数据丰富，洞察贫乏）现象引起了广泛关注。他指出，过去品牌的增长主要依赖于电商和数字媒体，平台提供了大量数据以及基于数据的运营和增长方法论。品牌遵循这些方法论，注重流量运营，利用数据优化广告投放和运营策略，从而实现了高速增长。然而，在这一过程中，品牌往往过于依赖数据，甚至忽视了消费者洞察的重要性。
方军强调，数据并不等同于洞察。尽管一些品牌仅依赖数据也能实现增长，但这种增长往往难以持续。因为平台的数据能力对所有品牌开放，而消费趋势却趋于谨慎。要深挖数据背后的洞察，才能实现品牌竞争。然而，当前市场上存在着洞察人才的断层，这使得品牌做好洞察变得更加困难。
在美妆行业，品牌失去辨识度的现象尤为严重。随着成分竞争和功效竞争的加剧，不同品牌之间的差异变得越来越小，只剩下瓶身颜色、价格带等表面的差异。这种变化使得消费者难以区分品牌，甚至看不清因果关系。同时，美妆行业的竞争也进入了白热化阶段，市场蛋糕受到挤压，“劣币”正在驱逐“良币”。一些新涌现的白牌产品势如破竹，而传统大品牌则面临业绩压力。
方军指出，品牌的建设很难，但毁掉却很容易。如果一个品类变成产品驱动而非品牌驱动，那么再想转回品牌驱动就会变得非常困难。从品牌投资层面看，美妆行业呈现出国际品牌撤退、本土品牌崛起的趋势。一些国际大品牌如赫莲娜、海蓝之谜、SK-II等缺乏清晰的品牌主张，只让消费者记住了产品概念。而本土品牌则开始寻求消费者在情感层面的认同，如珀莱雅开始讨论社会议题等。
方军认为，这种趋势与企业决策者的身份归属有关。跨国公司的高管往往需要面对眼前的增长问题，而本土企业的掌舵者则更看重公司的长久发展。这导致了品牌投资策略的差异。同时，他也注意到，2024年市场已经证明，CMO们还是更倾向于将预算投给效果广告。基于这一趋势，他认为2025年市场的品牌投资也不会得到明显改观。
方军进一步阐述了品牌的意义。他以动物界为例，指出很多雄性动物为了找到配偶，会拥有一些不必要的特征，如雄鹿的鹿角、雄天堂鸟的尾巴。这些特征看似无用，但却是雄性魅力的象征。品牌可能也是如此，产品上附加的一些看似无用的元素，却能够吸引消费者的注意，提升品牌的形象。
