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魏建军直言委屈:长城销量下滑背后,是坚守利润还是营销失利?

   时间:2024-12-25 13:10:18 来源:ITBEAR编辑:快讯团队 发表评论无障碍通道

长城汽车掌舵人魏建军,曾以学习小米汽车营销路线著称,近期却悄然减少了直播频次。自9月以来,除了参与长城灵魂重机车的上市活动,他几乎未在个人直播中现身,连广州车展的发布会直播也未见其踪影。其专属视频栏目《魏建军的周末》在抖音上也仅更新了四期,最新一期还停留在6月底的重庆城市NOA直播。

相较于直播,魏建军更多地转向了媒体专访,积极输出观点,批判行业无序竞争。在《央视新闻》直播间,他豪言长城智驾水平行业领先,过去未被认可只因传播不足;与《新浪财经》CEO邓庆旭的对话中,他严厉批评车企价格战的后遗症将长达六七年,带来毁灭性影响;在与《汽车商业评论》总编辑贾可的对谈里,他又提及内卷问题,明确支持整治内卷式竞争。

魏建军的这一系列举动,让他在公众面前显得颇为另类。他拒绝谈论销量,认为追求销量排名无意义,长城不惧销量下滑。在中国电动车市场蓬勃发展的背景下,他甚至表示中国电动车缺乏核心技术优势,仅有产业链优势。

魏建军似乎总带着些委屈。他尝试直播、短视频,是因为长城有技术却苦于营销不佳,外界对长城有误解。如今他反对内卷、价格战,是为了行业健康发展。面对“愤青”的指责,他坚称自己并非如此,只因对产业有感情,希望产业能规范、健康发展。

然而,在销量为王的中国汽车市场,魏建军的委屈难以获得公众共鸣。去年3月,魏建军宣布亲自下场做营销,微博账户虽早注册却未启用。此前,他一直抗拒镜头,鲜少发声。但汽车市场的激烈竞争迫使他不得不站在台前,去年年中推动长城内部高管批量开通微博,收效甚微。小米汽车上市的高热度给了他触动,他开始认真学习雷军的营销方式,从直播到组织架构调整,几乎像素级复刻。

尽管魏建军在一众传统车企掌门人中最为卖力直播、拍摄短视频,但长城的销量并不乐观。今年前11月,长城销量同比下滑1.81%至109.8万辆,距年初190万辆的销量目标相差甚远。在国内新能源车渗透率超50%的情况下,长城新能源车销量占比仅为25.46%,在传统车企中排名垫底。

魏建军不避讳谈论销量下滑,多次表明自己对销量的看法,成为最反对唯销量论的车企掌门人。他强调长城汽车不害怕销量下滑,销量前十的车企大都亏损,长城追求的是高质量发展。这一转变源自长城激进参与价格战后的利润下滑,他开始强调底线思维,理性看待新能源发展。

事实上,长城汽车一直更看重利润而非销量。2006年,长城销量远低于吉利和奇瑞,但净利润最高。2021年,魏建军高调宣布的2025战略,更像是面对新能源浪潮的慌乱之举。今年前三季度,长城销量虽同比下滑1.2%,但营收同比增长19%、净利润同比增长108.78%,创下历史新高,单车平均收入提升至16.66万元,车型结构改善显著。

魏建军对摩托车的热爱,是他另一大情怀。他自1984年开始骑摩托车,至今仍然会骑着宝马摩托车到公司参加活动。今年,长城发布的首款国产八缸摩托车长城灵魂S2000,就是他的执念之作,尽管售价高昂,市场小众。

魏建军在公众面前展现的硬汉形象,与他面对社交媒体的“拧巴”、对竞争环境的批评一脉相承。他的委屈或许源自长城的技术领先却未获认可,但过去一年,他虽频繁发声,却鲜少提及内部规划失误或高管流失问题。长城新能源时代的掉队,既有外部竞争压力,也有内部转型犹豫的原因。魏建军的高调营销,似乎未能拉动整个集团转向,高管的公开检讨更像是对他的回应,而非直面公众。

长城的技术研发一直领先,从燃油车时代到新能源车时代,孵化了众多明星公司。但技术领先并未转化为销量优势,长城在新能源转型阶段的犹豫不决,错失了先发优势。魏建军虽频繁发声,但公众难以共鸣,长城的内部调整和转型之路,仍需时间检验。

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