长城汽车掌舵人魏建军，这位在传统车企中率先效仿小米汽车营销路线的领航者，近期在直播舞台上的身影似乎逐渐淡去。自九月以来，除了参与长城灵魂重机车的上市活动，他几乎未在个人直播中露面，即便是广州车展的发布会直播，也未见其身影。魏建军专属的视频栏目《魏建军的周末》，在抖音平台上也仅更新了四期，最新一期停留在了他六月底于重庆进行的城市NOA直播。
然而，魏建军并未远离公众视野，他更多地转向了媒体专访，输出自己的观点，批判行业无序竞争。在《央视新闻》直播间，他自信地宣称长城智驾水平行业领先，过去未被广泛认知只因传播不足；与《新浪财经》CEO邓庆旭的两次对谈中，他严厉批评车企价格战的后遗症将长达六七年，带来毁灭性影响；最近，在与《汽车商业评论》总编辑贾可的对话中，他又提及了内卷问题，明确表态支持整治内卷式竞争。
魏建军的这一系列举动，让他在公众面前显得有些格格不入。他不谈销量，认为追求销量排名无意义，长城不惧销量下滑。在中国电动车市场蓬勃发展之际，他甚至直言中国电动车并无核心技术优势，仅有产业链优势。这种言论，无疑让他显得颇为“委屈”。
魏建军学习直播、开通短视频，初衷是长城有技术却苦于营销不善，外界对长城汽车存在误解。如今，他对外强调反对内卷、反对价格战，旨在推动行业健康发展。面对“愤青”的指责，魏建军在一次访谈中澄清，他之所以发声，是因为对这个产业有深厚情感，这是他人生中的大事，再次强调产业需要规范、健康发展。
然而，在销量为王的中国汽车市场，魏建军的“委屈”或许难以引起公众共鸣。回顾过去，魏建军下场直播，更多是形势所迫。今年三月，他发布微博，正式宣布亲自下场做营销，表示期待用户的分享，用户的声音是他们前进的动力。这一微博账户他虽早已注册，却从未启用。过去，魏建军一直抗拒镜头，鲜少对外发声，甚至面对镜头会紧张到手心冒汗。
汽车市场的激烈竞争迫使魏建军走到台前。小米汽车上市的超高热度给了他巨大触动，雷军凭借一款非主流轿跑车型，上市24小时就收获近九万订单，一年销量超十一万，是魏牌今年累计销量的两倍有余。魏建军开始认真学习雷军的营销方式，不仅亲自出席小米SU7上市发布会，还在微博开通次日，到北京现场观摩，与雷军互赠旗下汽车，雷军提了辆坦克700，他将一台小米SU7开回保定调研。
魏建军对雷军营销方式的模仿几乎是全方位的。从智驾直播换上摩托车服，到全新蓝山上市发布会上的个人演讲，再到北京车展期间与其他车企CEO互访、邀请汽车达人一起直播，都能看到雷军的影子。他不仅亲自下场，还调整组织架构，年初将长城的中台数量扩展至八个，新增新媒体直播运营中台和商品管理中台，新媒体直播运营中台的重点项目直接向他汇报。
然而，在一众下场做直播的车企CEO中，魏建军又显得有些“拧巴”。在全新蓝山发布会上，有人建议他邀请周鸿祎试驾，他直接拒绝，表示“我们不需要他试驾”，并强调“让广大用户认可才是认可，不能用流量代表产品的价值”。周鸿祎对此表示理解，称现在车圈太卷，压力太大，宣传越来越难做，用户越来越不买账。
魏建军在接受媒体专访时澄清，他并非针对周鸿祎，而是针对当下车企博流量的乱象。他表示，长城需要流量，更需要有质量的流量，消费者的信任与认可才是目标。他用事实证明，而非用流量证明。客观来说，在一众传统车企掌门人中，魏建军已是过去一年中最卖力直播、拍摄短视频的人。
尽管魏建军频繁下场营销，但长城汽车的销量并未显著提升。今年前十一月，长城销量同比下滑1.81%至109.8万辆，距离年初定下的190万辆销量目标不足六成。在国内新能源车渗透率连续多月超50%的情况下，长城汽车的新能源销量占比仅为25.46%，在上汽、吉利、奇瑞、长安等传统车企中排名垫底。
魏建军不回避销量下滑的话题，多次公开表达自己对销量的看法，堪称最激烈反对唯销量论的车企掌门人。他表示，长城汽车不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱，销量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求没有意义的销量。然而，三年前，他对销量的看法并非如此，2021年，他曾坚定提出长城汽车要在2025年实现全年销量400万辆，其中80%都是新能源车。
然而，新能源转型的效果并不理想。2022年，长城汽车旗下的六大品牌哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙相继推出十多款新能源车型，但全年销量同比下滑16.66%，新能源车占比仅为12.34%。2023年，长城跟随特斯拉、比亚迪的步伐，激进参与价格战，但利润同比下滑了15.06%。从那时起，魏建军对销量的看法开始转变，强调汽车产业要高质量发展，行业要有底线思维。
在今年的长城汽车年度股东大会上，魏建军直言，长城汽车有所为有所不为，亏损特别严重的就适度少销售，不亏或者微亏、利润比较高的就大力推广。事实上，长城汽车历史上一直都更看重利润而非销量。2006年，长城销售8.6万辆车，远低于吉利的20万辆和奇瑞的30万辆，但企业净利润6.85亿元是最高的。
如今，长城汽车放弃了盲目追求销量增长，虽然销量同比下滑，但营收同比增长19%、净利润同比增长108.78%，创下历史新高。这主要得益于车型结构的改善，单车平均收入上升。主打小型车市场、单价更低的欧拉品牌销量大幅下滑，价格更高的坦克品牌销量占比接近20%，同比增长超过62.43%。
魏建军最近一场直播，贡献给了他心心念念的摩托车。他热爱摩托车，和热爱越野、跑步一样，从1984年就开始骑摩托车，至今仍然会骑着宝马摩托车到公司参加活动。今年，长城发布了首款国产八缸摩托车长城灵魂S2000，这是一款最高售价接近30万元的重型机车，并非市场主销的摩托车型，但魏建军执意要做，表示要干就干中国最好的重机。
长久以来，军人家庭出身的魏建军在公众面前一直都是有情怀、专研技术的硬汉形象。面对社交媒体时展现的“拧巴”、后续对当下竞争环境毫无保留的批评，都可以看作这种性格的延续。然而，公众难以共情魏建军的原因之一，是他过去一年频繁发声，却很少提及长城内部规划是否存在失误，也从不谈及过去两年长城高管的大面积流失。
过去几年，长城内部调整频繁。2022年，在长城打拼了30年的王凤英离开，她一直被外界视作是长城内部仅次于魏建军的“二号人物”。此后，长城高管团队变动不断，欧拉及沙龙品牌总经理文飞、长城汽车品牌公关总经理果铁夫、魏牌新能源CEO陈思英、哈弗原总经理李晓锐等相继离职，市场一度热议“长城为何留不住人才”。
长城在新能源车时代的掉队也有自身原因。尽管魏建军一直强调长城在技术研发上并不落后，但长城在新能源转型阶段犹豫不决，导致错失先发优势。今年魏建军的高调营销，也似乎未能拉动整个集团转向。长城高管在微博上的公开发声，更像是对老板的营销，而非直面公众。
