星巴克中国近日迎来人事新变动，任命杨振（Tony Yang）为公司首席增长官（CGO），这是星巴克中国首次设立该职位，旨在应对日益激烈的市场竞争，探索新的增长路径。
星巴克近期发布的财报数据显示，其在中国市场的表现不尽如人意。截至2024财年（截至9月29日），星巴克中国营业收入为29.58亿美元，同比下降1.4%；同店销售额也同比下降8%，其中平均客单价受促销等因素影响，下降了8%。这一连串的下滑数据，引发了业界对星巴克在中国市场地位的重新审视。
曾经，星巴克以其“第三空间”的理念，在中国市场独树一帜，成为众多咖啡爱好者的首选之地。所谓“第三空间”，是指星巴克提供的除家和办公室之外的社交场所，宽敞舒适的环境、免费的Wi-Fi和电源插座，营造出独特的休闲与工作氛围。对于精英人群和都市白领而言，星巴克不仅仅是一杯咖啡，更是一种生活方式的象征。
然而，近年来，随着消费市场的变化，星巴克的“第三空间”理念似乎遭遇了挑战。消费降级趋势席卷全国，本土咖啡品牌如瑞幸等迅速崛起，以低价和大规模扩张策略抢占市场份额。据数据显示，瑞幸在2023年的总销售额已超过星巴克在中国的可比年销售额，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
面对这样的市场格局，星巴克不得不调整策略。一方面，它开始推出各种优惠活动，试图以更亲民的价格吸引消费者。例如，在今年双十一期间，星巴克在美团平台上推出了“109元咖啡5次卡”等预售活动，引发了不少消费者的关注。另一方面，星巴克也开始向下沉市场进军，将中国的3000多个县城纳入战略视野，希望在更广阔的市场中找到新的增长点。
然而，下沉市场的挑战并不小。首先，价格敏感是下沉市场消费者的一大特点。在月薪普遍较低的县城，星巴克的高价咖啡显然不是大多数人的首选。其次，下沉市场的消费者对“第三空间”的需求也不如一线城市强烈。在县城，人们有更多的休闲场所可供选择，而星巴克所倡导的咖啡社区文化在下沉市场中似乎难以落地。
尽管如此，星巴克并未放弃在下沉市场的努力。它继续推出各种优惠活动，并加大在下沉市场的门店布局。然而，这些举措似乎并未能显著提升星巴克在下沉市场的表现。数据显示，星巴克中国的单店运营效率在下降，同店销售额、客单价和订单量均出现下滑。
在这样的背景下，星巴克任命杨振为首席增长官，无疑是对其未来增长寄予厚望。杨振拥有丰富的市场工作经验和数字化营销背景，他能否带领星巴克在中国市场找到新的增长点，尚需时间验证。
不过，星巴克在高端市场的表现依然稳健。其会员体系“星享俱乐部”在过去一年中新增了150万活跃会员，会员总数达到1.379亿。这些高端消费者是星巴克的核心人群，他们对星巴克的品牌溢价和独特体验有着高度的认同感。
对于星巴克而言，如何在保持高端市场优势的同时，拓展下沉市场，成为其当前面临的一大挑战。杨振的加入能否为星巴克带来新的战略思路，解决这一矛盾，让我们拭目以待。
值得注意的是，星巴克在供应链方面具有一定的优势。一杯28元的星巴克咖啡原料成本仅为4元左右，远低于竞争对手。然而，随着门店数量的不断增加，星巴克也面临着越来越大的成本压力。如何在保持品质的同时，降低成本，提高运营效率，也是星巴克需要解决的问题之一。
数字化业务对星巴克的影响也不容忽视。虽然数字化业务为星巴克带来了可观的销售额，但它也让消费者在店内停留的时间越来越短，与星巴克构建的咖啡社区渐行渐远。如何在数字化与“第三空间”之间找到平衡点，也是星巴克需要面对的挑战之一。
总的来说，星巴克在中国市场面临着多方面的挑战和机遇。随着杨振的加入和一系列新策略的推出，星巴克能否在中国市场重拾增长势头，让我们共同期待。
