回望2024年的咖啡江湖，一幅波澜壮阔的画卷徐徐展开。这一年，有人高歌猛进，书写着属于自己的辉煌篇章；也有人黯然神伤，悄然退出了这片硝烟弥漫的战场。咖啡市场的争夺，无疑进入了一个前所未有的白热化阶段。
在头部阵营，瑞幸咖啡和库迪咖啡无疑是最为耀眼的两颗明星。瑞幸咖啡的财报数据显示，2024年第三季度，公司净新开门店1382家，环比增长6.9%，门店总数达到了21343家。其中，自营门店13936家，联营门店7407家，展现出了强大的扩张能力。而库迪咖啡，在开业仅仅两周年的时间内，就已经实现了全球门店数量破万家的壮举，业务遍布全球28个国家和地区，品牌门店数量更是跻身全球第四。公司董事长兼CEO钱治亚自豪地表示，两年累计闭店率仅3.6%，门店盈利能力显著提升。未来，库迪咖啡还将大力推进便捷店战略，计划年底实现8000家便捷店布局，三年内更是要布局5万家。
然而，与头部品牌的春风得意相比，中腰部品牌的日子就显得有些艰难了。社交媒体上，关于咖啡品牌Seesaw在杭州、上海、苏州等地多家门店相继关停的消息不绝于耳。据红餐大数据显示，今年1月初，Seesaw的门店数量还有130多家，但到了现在，全国门店数就已经缩减了三分之一，仅剩90多家。同样，曾经被誉为咖啡第二连锁的太平洋咖啡，在一年时间内，全国门店数量也减少了百余家，广东、香港等传统优势区域的门店数也在不断缩减。还有大批被价格战挤压得喘不过气来的小型咖啡店，纷纷选择了关停。全国咖啡门店总数从5月的20万家降至9月的19.1万家，开店速度明显赶不上闭店速度。
在这场激烈的市场竞争中，咖啡市场的连锁化率正在迅速提升。据《中国咖啡产业报告2024》显示，当前我国前十咖啡品牌门店占比已经达到了27%，其中瑞幸、星巴克、库迪、幸运咖、manner等品牌都在快速开店扩张，瑞幸更是在所有城市等级中都处于绝对领先的位置。然而，价格战也让这些连锁品牌倍感压力。瑞幸咖啡虽然总净收入同比增长了38%，但净利润却同比下滑了近50%。
在这场价格战中，几乎没有品牌能够独善其身。曾经被视为咖啡连锁行业独一档存在的星巴克，也遭遇了前所未有的挑战。从无可争议的领军者，到增长乏力、进退两难，星巴克面临的挑战显而易见。2024财年第四季度财报显示，星巴克中国的同店销售额同比下滑了14%，交易量和客单价也有所下降。为了应对这一市场挑战，星巴克也开始考虑引入中国合作伙伴，以夺回失去的市场优势。
与此同时，中腰部的品牌则面临着更加严峻的挑战。COSTA在2024年共关闭了97家门店，门店数跌破389家。而曾计划今年开到2000家店的Manner，也陷入了困境。截至6月10日，Manner只开到了1295家，比年初增加了不到100家，而且还很快陷入了风波之中。就连被誉为“星巴克祖师爷”的皮爷咖啡，也开始主动拥抱这场价格变革。在北京悄然推出了全新品牌Ora Coffee，测试低价产品的市场反应度。
然而，外部市场的低价竞争还没有结束，咖啡厂商们还要应对成本上涨所带来的内部压力。由于巴西和越南遭遇极端干旱天气导致咖啡豆减产，以及欧盟即将实施的零毁林法案给咖啡生产带去的不确定性，咖啡期货价格冲到了本世纪以来的峰值。受此影响，巴西和哥伦比亚的豆子价格几乎涨了近一倍，云南豆价格也水涨船高。这对于缺乏大批量采购能力的品牌来说，无疑是一次沉重的打击。
不过，在这场激烈的市场竞争中，也有一些品牌找到了自己的发展之路。幸运咖就是一个典型的例子。经过今年的产品调整，幸运咖开发了果咖、气泡咖等产品，降低了用户初次接触咖啡饮品的门槛。同时，幸运咖的门店布局方向也较为明确——锚定消费场景、抢占重点商圈、持续进行下沉。将定位受众由年轻人缩小至以学生、小镇青年为主的消费群体；将1/3的店开在大学城、2/3的店聚集在三四五线城市。在过去的180天里，幸运咖新增了将近1000家门店，全国门店数量已经突破了4000家。
面对头部品牌们都在全力渗透下沉市场的现状，幸运咖正在力图占据更多对手们尚未进入的空白市场。根据大众点评的数据显示，瑞幸和库迪咖啡虽然也在新疆等地有所布局，但幸运咖已经先行一步。河南的幸运咖门店也超过了1000家，门店的整体营业额较180天之前平均提升了15%。
然而，幸运咖想要摸清下沉市场的需求，也仍然需要更多的探索与实践。虽然曾经提出“五年内复制出一个蜜雪冰城”“要把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”的目标，但面对飞速发展并快速渗透进下沉市场的瑞幸和库迪等品牌，幸运咖需要重新摸索一条属于自己的路。
在这场关于价值和价格的徘徊拉扯中，咖啡行业正在经历着深刻的变革。如何在内卷中寻找到价值与差异？如何在创新和规模之间寻找到平衡？如何让护城河更深一点、也更广一点？这些问题都将是咖啡行业在未来发展中需要面对和解决的。
