在国内原奶市场经历了一场由盛转衰的剧烈波动后，现代牧业——这一背靠蒙牛的行业巨头，正面临着前所未有的挑战。近年来，随着国内奶牛养殖业的快速扩张，原奶市场逐渐由供不应求转变为供给过剩，导致原奶价格下跌，企业利润大幅缩水。
现代牧业作为行业的领军者，其原料奶销量虽在2024年上半年实现了13.4%的同比增长，达到了140万吨，但平均售价却同比下降了10.5%，仅为3.66元/公斤。这一变化直接导致了公司利润的急剧下滑，从去年同期盈利2.18亿元转变为今年上半年净亏损2.07亿元。
面对这一困境，现代牧业不得不寻求新的业务增长点。在此背景下，公司推出了功能性牛奶品牌“三只小牛”，旨在通过稀缺奶源、营养化、功能化等差异化卖点，吸引那些对普通牛奶有特定需求或不适反应的消费者。
“三只小牛”品牌名称寓意着现代牧业的三大优选牛种——荷斯坦奶牛、娟姗奶牛和A2基因型奶牛，它们分别被誉为“荷兰贵族”、“专供英国皇室”和通过DNA基因技术筛选出的优质品种。品牌不仅强调奶源的稀缺性，还针对不同消费者的具体需求，推出了多种功能性牛奶产品。例如，针对上班族睡眠问题推出的助眠牛奶，以及通过EHT酶水解技术解决乳糖不耐受人群饮奶不适的高钙软牛奶等。
据统计，中国日常饮奶人群约为3.6亿，但同时还有高达6.6亿的乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群。三只小牛正是瞄准了这一庞大的潜在市场，试图通过功能性牛奶产品满足这部分消费者的需求。然而，尽管三只小牛在推出后取得了一定的市场反响，但其发展之路并不平坦。
作为液态奶的细分赛道，功能性牛奶的市场认知度仍然较低。许多消费者在面对琳琅满目的牛奶产品时，更倾向于选择品牌熟悉度高、配料表干净且价格合适的传统牛奶。而三只小牛作为新兴品牌，在铺设线下渠道和建立消费者信任方面面临着诸多困难。
功能性牛奶市场的竞争也日益激烈。不仅伊利、光明等传统乳企纷纷推出类似产品，就连现代牧业自家老大哥蒙牛也在这一领域发力，推出了0乳糖牛奶新品。在乳品市场整体低迷的背景下，各品牌为了争夺市场份额，纷纷打起了价格战，导致产品动销效果越来越差。
然而，即便是在这样的市场环境下，三只小牛依然坚持走差异化发展之路。品牌通过与丁香医生等权威机构合作，发起“科学饮奶计划”，试图提升消费者对功能性牛奶的认知度和信任度。同时，三只小牛还不断优化产品配方和包装设计，以更好地满足消费者的需求和喜好。
尽管面临诸多挑战，但三只小牛仍在不断努力探索和发展。对于现代牧业而言，三只小牛不仅是一个新的业务增长点，更是公司转型升级的重要一步。未来，随着消费者对功能性牛奶的认知度不断提升和市场环境的逐步改善，三只小牛有望在现代牧业和蒙牛的共同支持下，实现更大的突破和发展。
