近年来，保健品市场在全球范围内展现出蓬勃的发展态势，而在北美市场，这一现象尤为显著。华人超市经营者吴达兴对此深有感触，他形容道：“美国人把保健品当饭吃”，虽然这句话听起来略显夸张，但确实反映了保健品在当地受欢迎的程度。
相较于中国玩家的后来居上，欧美保健品市场早已发展成熟，这得益于相对宽松的药物监管环境以及深入人心的健康理念和营养学说。市场不仅产品种类繁多，而且针对不同健康问题和各类人群，都有着详尽的产品线和成熟的营销策略。
进入2024年，TikTok Shop平台上保健品品牌频繁传来的好消息，让保健品的海外市场“蓝海论”迅速走红。据魔镜洞察发布的《2024海外保健食品白皮书》显示，2024年上半年，海外保健品线上市场销售额达到了933.5亿元人民币，同比增长20.2%。TikTok Shop不仅成为了原有保健品品牌的新渠道，还吸引了大量中小卖家入场。
然而，尽管TikTok上的保健品赛道保持着同步增长，但品牌集中度仍然很高。2024年上半年，TikTok上Top4的保健品店铺GMV占到了保健类目一级类目的39%。面对这样的市场环境，一些新进场的品牌玩家开始将目光投向了准入门槛相对更高的东南亚市场。
在广州经营了十多年保健品供应链的邵兵表示，近年来保健品行业发生了显著变化，尤其是在2024年，更多的卖家进场，整体打法也更为成熟，爆品频出。早在2014年前后，中国玩家就已经开始进入欧美保健品市场，通过注资、收购等方式，将许多成熟或有品牌历史的欧美保健品纳入麾下。比如，国内用户熟知的澳大利亚知名保健品品牌Swisse，在2016年就被合生元100%控股。
邵兵还提到，2019年前后，他服务的客户以亚马逊卖家居多，但自TikTok Shop美区上线后，服务的卖家就多是TikTok玩家。相较于亚马逊的高门槛和严格的审核监管，TikTok上保健品类目的准入门槛相对较低，广告投放审核宽松，再加上类目初期的竞争较小，吸引了包括Goli、GNC等在内的众多品牌和大卖，以及大量中小玩家进场。
TikTok美区保健品生态中，品牌和白牌两个玩家阵营竞争激烈。分销商青松在发现保健品在北美市场的热度急速上升后，迅速拓展了保健品的货盘，现在手下的TikTok卖家已经成为了他业务的重心。而在投放成本逐渐升高的情况下，大卖和品牌玩家们也开始通过店铺分销、达人铺品等方式，实现销量的增长。
然而，保健品达人履约率并不理想，很多卖家表示样品寄出去后就没有了下文。这给能做好达人建联的MCN带来了机会。聚焦于做好达人建联的TikTok美区MCN AwwBest就接到了来自亚马逊保健品大卖的合作订单，并在2023年Q4帮助这位大卖在TikTok上实现了百万美金销售额。
在头部品牌和大卖用投放、分销、铺货砸出爆款后，中小卖家迅速跟进，以跟品打法为主，抓住头部卖家的爆品热度，去做功能几乎一样、品牌近似，甚至包装近似的产品。但这也带来了一些问题，如头部品牌的大链接被TikTok Shop保护，拿不到品牌授权的店铺无法进行分销，以及平台对功效性词汇和相似度高的包装的限制。
尽管如此，在吃投放的保健品赛道里，缺乏品牌背书的中小玩家们还是以跟品策略为主，对供应链的需求不减。而在欧美保健品行业竞争压力大的背景下，东南亚市场逐渐成为了中国出海玩家的首选。汤臣倍健、菌小包、Unichi等国内品牌纷纷进军东南亚市场，并取得了不错的成绩。
同时，在东南亚市场，一些国内团队也开始转向为保健品品牌提供服务。大表哥在国内做了12年进口保健品后，带着团队在2018年进入了东南亚，转型为保健品品牌做服务。他表示，保健品在东南亚的相关资质比北美要高，这也是他们选择扎根东南亚的原因之一。
细分赛道也成为了中国出海玩家的一大发力方向。女性保健品和宠物保健品成为了新的风尚。一位Temu上做保健品的玩家表示，要大力去做女性保健品产品，因为同行做的女性益生菌产品在不卷价格、不做大牌相似包装的情况下，每天能做到1000多单的出货量。而围绕宠物消化、毛发和关节养护等健康问题，宠物保健品市场也出现了丰富的产品。
