在商业历史的长河中，那些能够引领行业变革的言语往往具有划时代的意义。四十年前，乔布斯以其独特的魅力，成功说服了百事可乐总裁约翰·斯卡利加入苹果，共同追寻改变世界的梦想。然而，他或许未曾预料到，他所轻视的快消行业，尽管不如高科技行业那般光鲜亮丽，却凭借大众刚需的特性，展现出更为持久的生命力。可口可乐与百事可乐的百年历史，便是这一坚韧生命力的最佳证明。
步入2024年，中国快消行业迎来了前所未有的转折点。贝恩公司发布的《中国快速消费品行业消费新动态》报告显示，前三季度，尽管快消行业销量实现了4.6%的稳健增长，但平均售价却下滑了3.6%，创下了自2019年以来的最大降幅。在贝恩追踪的27个快消品类中，超过半数的品类均价出现下滑，标志着快消行业已步入数量滞涨、价格下跌的饱和阶段。
面对这一挑战，快消行业必须寻求新的增长动力。从数量增长向质量增长的转变，从人力密集向技术密集的升级，成为行业共识。AI大模型等新技术，正逐步成为驱动行业增长的新引擎。
与此同时，线下渠道对线上渠道的阶段性反攻，也为快消行业带来了新的机遇。2024年前三季度，快消行业电商市场份额首次出现负增长，下滑了0.6%，而线下渠道销售额则同比增长了1.8%。电商份额从34%下滑至33%，线下渠道则展现出更强的复苏势头。这一变化意味着，未来快消行业的增长，将更多地依赖于线下渠道的质量提升和效率优化。
在这一背景下，DTC（Direct to Consumer）转型成为快消品牌的共同选择。通过直连消费者，建立高效互动、高频复购的私域数字资产，品牌得以掌握增长的话语权和主动权。同时，DTC模式还能帮助品牌实时洞察终端需求，保持市场敏感度，为下游经销商和终端零售商提供数据支持，助力其实现精细增长。
以朗姿为例，这家中高端女装品牌坚持“自营为主，经销为辅”的策略，在300多家门店中，自营门店占比过半。通过自营门店，朗姿能够更直接地触达消费者，建立稳定的客户关系。然而，并非所有快消品类都适合开设自营专卖店。对于食饮、护理等品类而言，商超、便利店等渠道仍然是主要销售途径。因此，F2B2B2C的商品流通模式与DTC的用户资产流通模式并行，成为更为可行的选择。
近年来，快消品牌纷纷在线上打造自主运营的官网小程序，通过直达消费者的方式，为私域电商带来持续的流量和生意增量。腾讯2024年第三季度财报显示，小程序交易额已突破两万亿元。在线下，品牌则优选并行路线，将经销商纳入DTC链路中，实现线上线下全域场景的串联。
然而，DTC转型并非一蹴而就。太古可口可乐深知，要说服经销商参与到这一变革中，必须找到共同利益点。通过技术手段提升消费者在小B端的数字化体验，利用“码+电商”解决方案吸引用户进入私域小程序，同时为大B拓展更多生意增长机会，太古可口可乐成功动员了渠道合作伙伴参与到DTC转型之中。
同样面临挑战的，还有华润啤酒。其零售终端数量高达500多万家，覆盖数亿消费者。然而，如果这条渠道链条是混沌的，就意味着对下游的管理是失控的。为了解决这一问题，华润啤酒启动了“一物多码”数字化追溯体系，实现从产品生产到消费者购买的全渠道流通信息采集与分析。这一举措不仅提升了渠道的精细化管理水平，还有效打击了窜货行为，理顺了价格体系，保障了经销商利益。
在快消行业迎来历史性拐点的背景下，DTC转型、数智化重构渠道、AI驱动产业质变等创新尝试，正在多个细分品类中验证和推广。这些创新不仅为饱和滞涨的行业撕开了破卷突围的口子，更为品牌的未来发展指明了方向。
