在全球社交媒体的大舞台上，非洲虽只占据了8%的用户份额，却在时间投入上创造了令人瞩目的“奇迹”。据Statista数据显示，全球社交媒体用户总数达到51.7亿，其中非洲用户约为3.84亿。尽管比例不高，但肯尼亚人每天平均在社交媒体上花费的时间高达3小时43分钟，稳居全球榜首，南非和尼日利亚也紧随其后，人均每日使用时长均超过3小时。
非洲的年轻人众多，为这片土地上的社交媒体繁荣提供了坚实的基础。据《纽约时报》报道，非洲大陆的平均年龄仅为19岁，相比之下，印度为28岁，中国和美国均为38岁。到2050年，全球超过三分之一的年轻人将生活在非洲。而正规就业机会的有限，使得许多年轻人将目光投向了社交媒体，希望通过成为网红来赚取收入。
TikTok在非洲的迅猛发展便是这一趋势的缩影。GeoPoll报告显示，TikTok已成为非洲增长最快的社交媒体平台之一，活跃用户率高达60%，仅次于Facebook。塞内加尔的Khaby Lame就是一个典型的例子，他在被工厂解雇后，开始拍摄短视频讽刺那些复杂的生活窍门，并因此走红全球。目前，他在TikTok上拥有超过1.628亿粉丝，据《福布斯》报道，他在2022年6月至2023年9月期间赚取了约1650万美元。
社交媒体的普及推动了非洲社交电商的快速扩张。在肯尼亚，49%的人通过WhatsApp、Instagram、TikTok、Facebook和Twitter等社交媒体平台购物。全球移动通信系统协会GSMA的调研显示，社交商务在非洲的电子商务领域占据主导地位，许多企业专门使用社交媒体服务进行在线销售。
然而，尽管流量巨大，非洲的电商生态却尚未成熟。中非跨境支付公司Pyxis星汇的CEO April表示，非洲的达人还处于主要依赖广告费的阶段，缺乏带货的意识和意愿。虽然流量不是问题，但如何将流量有效转化为销售却是一个难题。TikTok在非洲也尚未开通电商闭环功能，短视频爆火后仍需引流到其他渠道进行售卖。
尽管如此，非洲市场仍然吸引了众多跨境卖家的目光。原因在于，非洲的流量成本低、毛利高。在南非做跨境电商，广告的投资回报率（ROI）平均高达40多倍，单次点击成本低至几毛钱至一两元。不少在东南亚、欧美深耕多年的跨境大卖已经开始考察南非的物流与市场机会。
电商平台也相继进入非洲市场。Shein于2020年进入南非市场，并在2023年8月超越沃尔玛和亚马逊，成为南非Google Play下载次数最多的购物类应用。Temu也于今年1月登陆南非市场，随后又进入尼日利亚市场。亚马逊也于今年5月在南非上线，提供当日送达和次日送达服务。
然而，非洲电商的盈利能力仍然面临挑战。Disrupt Africa报告显示，非洲只有不到30%的电商初创企业实现了盈利。许多最大的电商公司，如Jumia，在运营十多年后仍未盈利。盈利难题的根源在于基础设施的不足。非洲的物流基础设施（公路、铁路、港口）不发达，邮政服务不可靠，运输和关税成本高昂。
尽管不少公司在非洲电商基础设施方面进行了投资，但大多数公司仍处于艰难发展阶段。西方投资的本地创业公司往往投入较大，却未能持续；中国公司更加低调，成本控制较好，但也面临着许多挑战。关于非洲市场是否值得入局，许多平台都感到困惑。虽然未来非洲电商市场肯定会发展，但目前的方向仍不明确。
