近期，白酒行业的寒冬引发了广泛关注，而在这场寒冬中，经销商们的困境尤为引人瞩目。酒仙网董事长郝鸿峰公开呼吁白酒厂商，指出若继续忽视经销商的生死存亡，盲目压货，整个行业将面临崩盘的风险。
事实上，在这场行业寒冬中，真正感受到刺骨寒冷的并非酒企本身，而是广大线下经销商。尽管酒企面临营收和利润的双重下滑，但其业务并未出现实质性亏损。相比之下，经销商们不仅要应对消费下滑导致的营收减少，还要承受来自酒企的各种压货策略。
“唇亡则齿寒”，经销商并非简单的蓄水池，而是与酒企紧密相连的合作伙伴。值得注意的是，在2025年年初，一些酒企开始主动调整步伐，取消了传统的“开门红”备货要求，以此缓解经销商的资金和库存压力，为行业带来了新的曙光。
搜狐财经在采访白酒经销商时了解到，与往年相比，2024年的白酒销售旺季显得格外冷清。有经销商透露，往年中秋前夕，业绩已完成30%，而今年却不到10%。据预测，2024年白酒行业的实际交易规模将下降至6050亿左右，较2023年下降了20%以上。
尽管整个行业陷入下滑，但令人惊讶的是，受到冲击最大的并非酒企。2024年上半年，A股20家白酒企业的营收和归母净利润分别增长了13.11%和14.31%。在这20家上市公司中，只有少数几家出现净利润负增长，且亏损幅度较小。对于茅台、五粮液等头部酒企而言，所谓的寒冬只是销售利润增速的下滑，而真正感受到行业寒冬的，是那些白酒经销商。
以华致酒行为例，2024年前三季度，其营业总收入同比下降了5.1%，归母净利润更是下降了27.36%。另一家全国性白酒经销商歌德盈香，在全国拥有300多家连锁门店，但同样因库存压力等问题而陷入经营困境。实际上，这只是白酒经销商困境的冰山一角，更多的腰部和尾部经销商面临着更为严峻的挑战。
中国酒业协会的数据显示，2024年前六个月，超过60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超过30%面临现金流压力，超过50%表示利润空间减少。酒业家的调研也发现，仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%的任务量，大多数渠道经销商已不再愿意接受酒厂压货做业绩。
那么，为何会出现上市酒企普遍盈利，而经销商日子却更难过的现象呢？原因在于，白酒经销商在国内是酒企的蓄水池和营收支柱，他们正承受着来自消费者和上游酒企的双重压力。一方面，白酒消费人群正在缩减，老一辈人喝不动，年轻人不爱喝，导致白酒消费疲软；另一方面，酒企在行业产销供应链中处于强势主导地位，为了完成营收业绩，不断向经销商压货。
这就形成了一个恶性循环：经销商销售不佳，库存积压，而上游酒企为了指标又要求经销商进货，导致库存越来越多。经销商只能低价甩货出售，毛利率和净利率不断下滑。与那些高喊行业寒冬的酒企相比，处在亏损边缘的经销商们更像是掉进了冰窟窿。
面对这一困境，许多经销商呼吁酒企主动降速，让经销商活下去。数据显示，截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司的存货总额高达1363.54亿元，同比增长12%。高库存下，向经销商压货去库存成为了酒企的核心任务。然而，这种策略已经引起了经销商的强烈反抗，甚至有部分经销商选择清盘。
最终决定酒企经营状况的一定是终端销量，而非经销商的进货量。经销商们用“迷茫”的出货量，不断进货支撑了白酒企业在寒冬中的利润业绩增长。然而，凡事不能竭泽而渔，酒企们需要转变渠道思维，关注经销商的实际销售情况，通过创新等方式打开增量市场，而非一味压货。
目前，部分酒企已经开始转变思路，通过下调打款任务比例、强化市场费用投入等方式，帮助经销商去库存、增加资金回流。尽管白酒行业在过去几年中取得了显著的增长，但这种增长究竟是来自终端消费市场的驱动，还是来自经销商的囤货，仍是一个值得深思的问题。
