近年来，全球汽车行业正经历着前所未有的寒冬，即便是销量冠军丰田也难以幸免。在中国市场，丰田旗下的热门车型普拉多，这款以往需要加价购买的SUV，如今也不得不面对降价的现实。
普拉多的降价并非孤立事件，而是丰田在中国市场整体下滑的缩影。2024年，丰田全年销量达到了800,199台，虽然表面上仍保持着正增长，但细看之下，其市场表现已大不如前。2022年，丰田在中国市场的销量首次出现下滑，2024年前十个月的销量甚至低于2023年同期，形势十分严峻。
面对市场的压力，丰田在一汽的负责人董修惠在年中时果断调整了销售目标至80万辆，旨在减轻经销商的压力，防止市场突然崩盘。然而，即便采取了减压措施，如果不是在最后两个月实现了销量爆发，丰田可能连这个下调后的目标都难以完成。
广汽丰田的情况更为严峻。2024年上半年，广汽丰田新车销量同比大幅下跌25.8%，这一颓势一直持续到年底都没有好转。在中国市场，比亚迪、蔚来、小鹏等新能源车企凭借先进的技术、丰富的产品线和极具竞争力的价格，迅速占据了市场的主导地位，给丰田等传统车企带来了巨大的压力。
丰田在全球市场同样遭遇了困境。2024年11月，丰田全球产量为966,921辆，同比减少9.4%；全球销量为984,348辆，同比减少0.2%。丰田表示，全球产量连续八个月下降，主要受到美国和中国市场销售不力的影响。以去年9月为例，美国产量下降了14%，中国则下降了近20%。
丰田2025财年第二财季的财务报告显示，其全球销量同比下降4%，累计销量达到455.6万辆。尽管销售净额与去年同期基本持平，但净利润大幅下滑55%，仅为5737.7亿日元。经营利润也减少了20%，达到1.16万亿日元。这表明丰田在全球市场的销量、产能和利润都在下降。
丰田在燃油时代曾风光无限，品牌影响力不容小觑。然而，随着汽车行业的风向转变，仅靠燃油时代的红利已无法维持其市场地位。新能源时代，电动化转型成为大势所趋。丰田虽然在混合动力技术方面有着深厚的积累，但在纯电动汽车领域的发展相对滞后，至今尚未推出令人眼前一亮的新能源产品或技术。
丰田汽车董事长丰田章男对电动汽车转型速度表示担忧，认为过快转向纯电动汽车可能引发大量发动机相关领域员工的失业问题。因此，丰田在全球范围内更支持发展纯电动汽车、混合动力汽车、氢燃料电池汽车等“多路径方案”。然而，这种态度意味着丰田在电动汽车领域的转变可能不会如预期般迅速，从而可能失去主攻电动化的中国市场以及其他积极发展新能源汽车的全球市场。
在品牌口碑方面，丰田近年来也遭遇了挑战。多次陷入质量问题的漩涡，涉及车辆的安全气囊、制动系统等关键部件，直接影响了丰田Grand Highlander和雷克萨斯TX车型在美国市场的生产和交付。丰田还被曝出在汽车认证申请中存在造假行为，包括提交虚假的行人保护测试数据等，这些事件都严重损害了丰田的品牌形象。
从丰田将2024年全球销量预期从原先的1095万辆调整至1085万辆这一举动来看，丰田对自身所面临的严峻形势有着清醒的认识。全球汽车市场的春天似乎还遥不可及，对于丰田来说，中国市场的不给力只是冰山一角。更大的问题在于其产品与技术不够先进，服务与质量问题伤及了口碑。如果不尽快改善这些问题，丰田在漫长的寒冬中倒下，并非危言耸听。
