在远离北京传媒圈的杭州，一口老炮，这位曾经的行业观察者，近日重新提起了笔，分享起一段关于约稿brief的趣事。
回想起在北京的日子，年底总是忙碌而充实，四处赶场参加答谢晚宴，但如今，这样的场景似乎已成往事。然而，上周，一个来自北京大厂市场部的约稿请求打破了这份宁静。他们希望老炮能为他们的AI搜索写一篇宣传文章，brief详尽无比，竟达一千多字，还配有目录和十多张配图，几乎已经是一篇文章的雏形。
面对这份厚重的brief，老炮感到既惊讶又无奈。他疑惑，花这么多钱请人写稿，到底买的是什么？是作者的认知还是渠道？如果仅仅是渠道，那何必费心制作如此详细的brief，直接写好文章投放不就好了？
这起事件，让老炮想起了公关行业中的两大痛点：内容策划的下brief和媒介的删稿。对于内容策划来说，下brief有时就像生孩子一样艰难，需要想尽办法，创造角度和增量信息。而对于媒介来说，删稿则是一项让人头疼的任务。在这个过程中，无论是甲方、乙方还是媒体，都难以找到乐趣。
那么，为什么甲方不直接将这个任务交给媒体老师呢？一位OPPO的前公关透露，这是因为没有人愿意重复走流程。从业务到内容，再到媒介和媒体，如果一稿能过，皆大欢喜；否则，工作量翻倍，工资不变，何必呢？
老炮认为，约稿这个过程，其实可以充分反映一个传播团队的水平，包括内容理解水平和组织效率水平。一个优秀的传播团队，应该能够让执行过程既不变形，又能出彩。
然而，在实际操作中，却常常出现一些不尽如人意的情况。比如，一些传播团队的中间层往往只是二传手，不负责任地传递信息；或者一个brief覆盖所有媒体，不考虑媒体的特性和受众；或者不接受媒体的调整和创新，要求媒体做填空题；甚至有的brief超过一千字，变成了一篇文章的框架或缩写。
老炮特别提到了一种他最讨厌的二传手现象。这些人在承上启下中，从不看经手的东西，一切都默认OK，对结果毫不负责。这种现象往往出现在公司的中层，导致brief的传递过程中信息损耗严重，甚至变形。
那么，在实操中，到底应该如何下需求，才能让各方面都感到满意，创造出真正有价值的文章呢？老炮给出了自己的建议。他认为，应该坚持让媒体来出文章框架，对于超过三万的约稿，要做到定制brief。同时，要坚持传播行业常识，聚焦一个点写透。
他解释说，媒体投放分为内容导向型、渠道导向型、面子导向型和保护导向型四种。对于内容导向型的媒体，他们最怕写命题作文。因此，在约稿时，只需要给他们一个简短的诉求和基本的资料包，让他们自己发挥，尽快出一个框架。这种方式在电商圈已经得到了广泛的应用，并且取得了很好的效果。
对于后面三种类型的投放，老炮认为可以用直投的形式来解决。当然，这也是一种奢求，因为大渠道能给你上就不错了，挑三拣四的权利几乎没有。尤其是面子导向型和保护导向型的投放，大家都心知肚明是怎么回事。
最后，老炮分享了一个他最喜欢的拆解模式，用思维导图来层层分解任务。从CEO或VP的二十字箴言开始，总监级别负责拆解方向，内容策划负责选题制定，媒介和乙方公司负责最后的碎片化分发。这种方式既清晰又高效，能够确保任务的顺利执行。
老炮还提到了一个现象，那就是现在的媒体老师除了不能给你结婚生子，其他什么都能干。因此，在约稿时，不妨让媒体老师多参与一些工作，比如写周报、做PPT甚至调研报告等。这样既能减轻自己的工作负担，又能让媒体老师更好地了解企业和业务。
当然，老炮也明白一个道理，那就是公关们之所以把brief写得如此详细，就是担心媒体对企业业务认知不够深刻。但是，如果媒体对你没有深刻的认知，那你为什么要约他呢？约稿的核心，尤其是自媒体约稿的核心，买的是认知，而不是渠道。
因此，在选择媒体时，一定要慎重考虑他们的认知能力和专业水平。只有选择了合适的媒体，才能确保你的文章能够得到有效的传播和认可。
同时，老炮也提醒广大公关从业者，在约稿时一定要保持开放和包容的心态，接受媒体的调整和创新。毕竟，媒体是最了解受众的人，他们的意见和建议往往能够带来意想不到的收获。
在这个信息爆炸的时代，有效的传播已经成为企业成功的关键之一。因此，我们应该更加重视约稿brief的制定和执行过程，确保每一篇文章都能够精准地传达出企业的价值和理念。
