随着2024年步入尾声，中国内地手游APP与小游戏的买量市场呈现出了一幅丰富多彩的图景。据ADX数据显示，今年手游APP的投放素材总量已突破4300万大关，与去年相比增长了51%，这一显著增长背后，既反映了游戏市场的持续扩张，也揭示了行业内的一些深刻变化。
国内游戏版号发放的常态化与稳中有升，为手游市场注入了新的活力。特别是头部游戏，凭借成本较低的AI素材和副玩法素材的加码，使得整体素材量大幅膨胀。值得注意的是，“星广联投”模式——即达人二创素材自动用于买量投流，成为了推动素材量增长的重要力量，其占比大盘约22%。尽管素材投放量大，但并不意味着金额消耗高，这一模式有效降低了买量成本。
从投放趋势来看，2024年手游APP的素材投放量呈现出“先平稳，后飙升”的特点。特别是在暑期档，“星广联投”素材的增投明显加剧了市场的抢量争夺。7月素材投放量开始显著增长，8月更是达到了全年投放高峰，单月同比增长达107%。这一趋势标志着买量投放正式进入了“达人内容时代”。
然而，在投放素材量飙升的同时，手游APP的在投游戏数却创下了三年来的最低记录。2024年手游APP在投数为20054款，同比下滑12.35%。这一数据反映出手游市场竞争的惨烈，不少厂商，尤其是华南和北京的厂商，开始转向小游戏市场或出海寻求新的增长点。小游戏行业的快速崛起，对手游APP市场造成了不小的冲击。
在投放产品方面，现代题材成为了增长的独苗，仙侠、传奇等传统品类则投放游戏数同比腰斩。2024年热投题材TOP10中，现代、魔幻、仙侠排名前三，科幻题材也提前挤进了TOP10。现代题材多以休闲、益智品类为主，虽然多数产品投放素材量极少，但整体增长势头强劲。相比之下，仙侠、传奇等传统题材的市场格局逐渐固化，中小厂商的新产品突围难度加大。
从玩法来看，MMO投放游戏数暴跌，休闲、益智、消除等轻度玩法投放数均有提升。MMO赛道正处于快速转型阶段，传统重肝重氪、强调数值的产品已经难以获取用户。以《逆水寒》手游为代表的新型MMO虽然体量大、虹吸效应强，但这类模式并不多见，因此MMO产品数量整体下降。
在素材创意方面，视频素材占比高涨，AI图片素材成为厂商新宠。2024年手游APP视频投放素材占比达60%，同比提升6个百分点。这主要得益于“星广联投”的推动以及低成本AI素材、副玩法素材的广泛应用。实录+解说类型的素材依然主流，但AI素材的冒头也为市场带来了新的活力。AI素材创作效率高、成本低，且能融入IP、副玩法、高品质场景渲染等元素，更能吸引用户眼球。
小游戏市场方面，微信小游戏总投放素材量增速放缓，但IAA（In-App Advertising）素材量却翻倍增长。这反映出IAA产品的轻量化、低门槛特点适合初次进入小游戏的厂商布局。同时，IAA小游戏大大降低了玩家尝试游戏的门槛，为小游戏赛道提供了新的增量。抖音小游戏IAA投放素材量也在加速提升，IAP（In-App Purchase）和混变模式也有快速增长的态势。
在微信小游戏投放产品方面，现代题材产品同比增多3000款，稳坐热投题材TOP1的位置。末日题材增长明显，其中以冰雪分支题材为主，这主要是头部厂商《无尽冬日》《三国：冰河时代》的带动。从玩法来看，消除玩法投放游戏数飙升，塔防玩法也成为玩家新宠。这反映出微信小游戏赛道轻度用户基数更高，轻度休闲玩法依然主导微信小游戏参投数。
在素材创意方面，微信小游戏图片素材占比接近58%，同比继续提升。低成本、易创作的图片素材依然受到厂商和广告主的青睐。同时，小游戏试玩广告潜力被挖掘，试玩广告素材的点击率增加2倍，ROI提升30~60%。这得益于试玩广告的高度互动性，用户可以在下载前体验游戏，实现了“先试后买”的模式。
