近日，淘宝宣布了一项面向全体用户的新功能——“送礼”，该功能于1月8日正式上线。在淘宝App内，用户可以发现支持“送礼”功能的商品页面底部新增了一个显眼的“送礼”选项。
据了解，淘宝此次推出的“送礼”功能几乎覆盖了整个平台的商品种类，旨在满足用户多元化的送礼需求。从商品货架的展示形式来看，也更适合用户挑选礼物。为了鼓励用户尝试这一新功能，天猫年货节大促期间，参与活动的商品若作为礼物送出，单件即可享受85折优惠。
用户在使用“送礼”功能时，可以在下单购买礼物后自定义一个四位数的安全口令。随后，将安全口令和淘口令发送给收礼方，即可完成送礼过程。礼物具有24小时的有效期，收礼人在此期间复制淘口令，在淘宝App内打开，输入安全口令并填写收货地址（可选择默认地址），即可接收礼物。
在收礼之前，收礼人还可以根据自己的喜好，在同一价格区间内选择不同规格的商品。“淘口令+安全口令”的组合不仅确保了送礼过程的安全性，还让淘宝的“送礼”功能不再局限于“好友关系链”，用户可以通过微信、钉钉、短视频平台私信、短信等多种方式将礼物送给粉丝、同事等。
得益于2024年互联网巨头间的“拆墙”行动，淘宝的“送礼”功能在微信上也得以实现。消费者在微信内点击淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内完成收礼过程。然而，尽管微信的“墙”已经拆除，但淘宝在“熟人社交场景”上的短板依然存在，用户体验相比微信原生的“送礼”功能仍有差距。
淘宝此举被部分媒体解读为对微信小店“送礼物”功能的战略跟随。此前，微信小店已宣布灰度测试“送礼物”功能，除特定类目及高价商品外，其余商品均支持该功能。目前，微信小店已正式推出该功能，并将其提升至商品页Tab栏，与“加入购物车”和“购买”功能并列。
微信小店此举被视为腾讯电商业务的新希望，通过打通公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信内部场景，将分散在微信生态内的电商流量串联起来，形成信息流与商品流的闭环。腾讯管理层对微信电商寄予厚望，希望通过升级视频号电商，搭建新的商业底座，打造微信的“电商生态系统”。
然而，尽管微信拥有强大的社交流量，但电商业务的发展并非一帆风顺。微信试图通过“送礼物”功能分食电商蛋糕，达到当年微信红包“偷袭”移动支付市场的效果，难度颇大。一方面，电商和支付是两个不同的领域，所需的资源和专注度远超支付；另一方面，微信生态内的交易场景复杂多样，难以做到纯粹，对用户造成一定的打扰。
过高地预估微信“送礼物”功能的作用也不明智。该功能的优势在于微信生态及其社交流量，而非交易本身。若礼物单价过高，则更多沦为社交情绪的增益，对交易的拉动作用有限。相比之下，淘宝多年来建立起的大促心智和完善的电商基础设施，使其在送礼场景中具有更强的竞争力。
就在淘宝和微信在“送礼”功能上展开竞争的同时，美团也加入了“春节送礼”大战。各大巨头纷纷推出类似功能，背后都有各自的业务考量。至于最终效果，还需看用户是否买单。
对于平台而言，如何在送礼功能上做出创新，以吸引更多用户，是一个值得思考的问题。有观点认为，“要礼物”的功能可能比“送礼物”更具市场潜力，这或许为平台提供了新的思路。
