腾讯在2024年三季度实现了营销服务收入的显著增长，同比增长率高达17%。这一增长背后的一个重要推手，是其小游戏业务所带来的高价值奖励视频广告库存，以及由此推动的广告生态增量需求闭环。
腾讯小游戏的变现模式主要包括广告变现（IAA）和内购（IAP）两种。由于腾讯在财报中采用净额法确认收入，小游戏的利润率相对较高。在当前腾讯更看重利润增长的背景下，小游戏业务的表现尤为亮眼。
自2017年上线以来，小游戏作为微信小程序的垂直应用，已经迅速成长为中国最大的休闲游戏社区。作为微信生态中的新成员，小游戏不仅丰富了用户的休闲娱乐选择，也成为了腾讯集团未来增长的重要动力。
在“2025微信公开课PRO小游戏专场”上，微信小游戏团队分享了最新的用户数据和发展趋势。目前，小游戏的月活跃用户数稳定在5亿左右，14日留存率超过50%。值得注意的是，小游戏用户中的性别比例相对均衡，男性占比55%，女性占比45%，这与传统游戏市场以男性为主导的特点形成了鲜明对比。
微信公开课讲师李卿指出，传统游戏市场中女性用户占比通常不超过20%，而小游戏则很好地满足了女性用户的休闲娱乐需求。同时，女性用户观看广告的频次也大幅增加，这直接促进了小游戏在广告变现类型上的快速增长。
另一个值得关注的点是，在小游戏的月活跃用户中，超过50%的用户此前没有使用过APP或手游。这意味着，小游戏为这些用户提供了首次体验游戏的机会，进一步拓宽了游戏市场的受众范围。
腾讯管理层此前曾表示，小游戏并没有侵蚀移动APP的用户和时长。从用户消费的角度来看，只有一小部分小游戏的付费用户同时也是APP游戏的付费用户，而APP游戏的付费用户中，只有个位数百分比是小游戏的付费用户。这一说法进一步印证了小游戏市场的独特性和潜力。
随着小游戏用户规模的持续扩大，2024年前三季度，IAA小游戏的变现规模增长超过了30%，增速远超行业大盘。在IAA小游戏赛道中，有超过900款小游戏实现了年流水超百万元的变现。据腾讯财报披露，2024年二季度，有140多款小游戏的月收入超过1000万元。
