2024年，零售业在困境与挑战中寻求转机，展现出了一幅复杂多变的画卷。据中国连锁经营协会的数据，前一年超市百强榜中，超过半数的企业销售业绩下滑，零售业似乎步入了寒冬。而社零数据也显示，2024年前八个月，全国餐饮收入的增长率为6.6%，创下了近十年来的最低增速。尽管后疫情时代理应迎来消费反弹，但实际情况却远未达到预期，商家们不得不通过价格战来维持业绩，折扣模式因此迅速崛起。
然而，在这一片低迷之中，零售业也在悄然发生着变化。2024年4月，胖东来携手步步高，拉开了零售改革的序幕。紧接着，6月的618购物节成为史上最难的一届，电商平台在低价策略上初见成效，竞争焦点逐渐转向GMV。9月，名创优品宣布控股永辉超市，12月，阿里巴巴出售银泰百货，电商对线下零售的改造似乎也走到了尽头。这一年，零售业的调整与变革从未停歇。
在零售环境复杂多变的情况下，一些企业积极应对，用实际行动诠释了“商品与服务”这一零售本质的回归。这些企业以打造韧性为目标，面对低增长的市场环境，调整预期，盘活存量，寻找增量。基于《窄播》对零售行业的全年观察与思考，2024年的零售关键趋势可以概括为：消费K型分化，效率驱动下的经营更加健康。
2023年，低价策略在线上由拼多多引领，线下则涌现出众多零食折扣店。拼多多的市值一度超越阿里巴巴，零食很忙等品牌在两年内开设了两万家门店，让“薄利多销”的商业模式再次受到瞩目。然而，在消费领域，规模经济和低价模式并非万能。随着消费分层的趋势日益明显，个体消费者也在经历K型分化：在大众商品上追求低价和白牌，但对独特体验和品质生活方式的商品依然充满热情。胖东来、山姆会员店以及地方文旅等兼具品质和体验的零售业态的火爆，就是最好的证明。
进入2024年上半年，无底线的低价竞争开始显现负面效应。线上线下大型零售商与供应商之间的关系紧张，产业带陷入低价泥潭，劣币驱逐良币的现象频发。从下半年开始，零售企业开始战略性调整，越来越多的商家向胖东来学习，引进一二线大牌商品。同时，电商平台如淘天、抖音电商、拼多多等，也将主要目标从低价转向GMV增长。
在消费分化的背景下，商家们开始通过数字化手段提升效率，增强经营韧性。以零食有鸣为例，该品牌通过直联源头厂家、优化采购环节，为消费者提供低价商品；同时，利用腾讯智慧零售的数字化能力优化选址和营销，提升了经营效率和业绩，降低了试错成本。因此，在消费分化的背景下，数字化手段成为商家提升竞争力的基础能力。
2024年，胖东来实现营收近170亿元，在门店数量未发生较大变化的情况下，较两年前翻倍；山姆中国全渠道年销售突破千亿，同样实现了双位数增长。这些企业的成功，在于回归了零售“商品和服务”的本质。胖东来通过打造自有品牌商品，如烘焙、熟食、茶叶等，赢得了消费者的青睐。山姆和奥乐齐等外资零售商则依托全球供应链优势，成为品类专家，通过不断累积的商品信任，为消费者降低选择成本。
同时，这些企业还通过本地化思维完善数字化能力，通过小程序打通线上线下，用企业微信提供服务。例如，山姆的官方App提供“极速达”和“全城配”服务，会员可以加入相应区域的企业微信社群，享受一对一客服和日常咨询、产品讯息等服务。通过与腾讯云的合作，这些企业从云基建层面提效，确保上层产品能力、数据的高效运转，进一步保障前端产品与服务的稳健。
在回归零售本质的基础上，零售企业还在积极储备新能力。2024年，越来越多的商家开始谈论“全域经营”，借助数字化手段实现线上线下一体化经营，品牌与渠道联合，公域与私域进一步打通的全域经营生意模式。江南布衣与沈阳华润万象城共建联域小程序商城，将双方的内容、会员、支付、活动等打通，成为全域经营的典型案例。
全域经营的短期红利来自公域，但在存量消费时代，流量红利骤减，企业不得不接受低增长的现实。因此，重视挖掘存量私域用户的需求，精细化运营用户，成为最大化流量价值的关键。2024年，阿里88VIP、美团神会员等加大了补贴力度和适用范围；个体品牌如FILA通过提供阶段性服务内容，打造全程陪伴的服务体验，会员贡献了90%的销售业绩。全棉时代通过企业微信、小程序、视频号等工具提升用户粘性，年底已沉淀超过5300万的全域会员。
产业带数字化也是2024年零售业的重要趋势之一。拼多多、1688等平台通过扶持新质商家，借助数字化能力对商家进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持，助力产业带升级。这一轮发力旨在解决新一轮供需错配问题：低价竞争导致产业带量价齐跌，但消费者需求仍未完全满足。平台通过数字化手段帮助产业带商家提升制造优势变现能力，推动其向品牌化方向转型升级。
例如，景德镇在2024年上线了陶博城甄选小程序，吸引了250多个品牌入驻。腾讯智慧零售的产研、运营等专项团队扎根景德镇，协助商家掌握视频号直播带货、企业微信和小程序等运营能力。截至目前，商品中台已创造6000万GMV。产业带商家的自主经营意识开始觉醒，试图打破平台限制，建立私域，提供独特商品和差异化信息，确保竞争力。
出海寻找新增量也是2024年零售业的重要趋势。消费品牌出海已成为行业共识，泡泡玛特和名创优品在潮玩杂货出海方面树立了行业标杆。泡泡玛特海外营收有望超过上市前公司整体营收，名创优品也计划在未来两三年内实现海外营收占比50%。茶饮出海东南亚的路径探索最为成功，原因在于当地市场主流仍是台式奶茶，而中国茶饮品牌已经步入新式茶饮阶段，发展速度更快一步。同时，国内茶饮的会员营销、供应链等数字化程度较高，有助于提升出海成功率。
2024年，零售业的变革与调整仍在持续。在存量甚至缩量市场的基本格局下，如何穿越周期、行稳致远，成为行业关注的焦点。各平台也在尝试为商家带来新的解法，如腾讯将视频号小店升级为微信小店，计划将微信小店作为原子组件串联起整个交易及带货体系；抖音电商则开始整顿低价竞争和仅退款问题。
在渠道分化方面，零售业态的分化与消费分化密切相关。从地域上看，2024年三季度，国内多数二线城市的社会消费品零售总额增速超过一线城市，县域地区消费者展现出更强的消费韧性。从品类上看，文旅、户外等行业增长更高，成为越来越多消费者生活方式的一部分。因此，锚定精准客群、满足特定需求的零售业态将获得发展机遇。
在品质消费方面，消费者更加理性务实，不再跟风消费和冲动购物，而是仔细阅读产品评价和评分来做出购买决策。低价导致的劣币驱逐良币现象逐渐得到纠偏，拥有核心消费信任的品牌、渠道和平台开始更加聚焦核心优势和核心用户，提供更专业的信息、商品和服务。
在去中心化趋势方面，存量竞争激烈的现状下，大品牌、大品类格局已定，头部效应仍将在短期内稳固存在。但在消费分化的背景下，一批新品牌小企业也将批量出现，它们通过人群细分和小而美的发展节奏，满足特定人群的消费需求。有能力提供低门槛基建的平台将成为新一代品牌的培养皿，如微信和小红书等。
