近期，杭州的一位90后女性消费者小静在淘宝购物时，意外发现了一个新功能——“送礼物”，并享受到了85折的优惠。这一发现让她兴奋不已，随即为丈夫挑选了一份礼物。
实际上，淘宝的“送礼物”功能并非新鲜事物，而是平台近期大力推广的新功能之一。特别是在年货节期间，许多商品，特别是食品、服饰等具有明显年货特征的商品，都上线了这一功能。更令人瞩目的是，部分送礼场景下的商品还能享受8.5折的特别优惠。
这一功能的推出，无疑挖掘了节日礼赠场景的电商潜力。社会学家费孝通曾在《乡土中国》中提出“熟人社会”的概念，并指出“礼尚往来”的需求。而在今天，新一代消费者更加注重仪式感，送礼作为年节的刚性消费需求，在春节期间尤为显著。
随着春节的临近，淘宝、微信、抖音、美团等平台都纷纷推出了相应的送礼功能，以满足用户的送礼需求。可以预见，线上送礼将成为今年春节的一大热门话题，为人情往来增添了一种新的方式。
在淘宝APP中，送礼功能的使用十分便捷。用户在选择商品后，点击“送给朋友”即可进入送礼场景。在订单支付页面，平台提供了默认的“礼物赠言”，用户也可以手动修改或选择其他祝福语。支付成功后，用户可以通过淘宝、微信、钉钉等方式以淘口令的形式发送给朋友，同时告知朋友系统生成的安全口令。对方收到后，填写口令和收货地址即可完成收礼环节。
值得注意的是，在送礼者的订单页面中，可以看到礼物是否被对方收下。若对方24小时内未领取，礼物将超时，订单自动失效。若用户下单后想要退款，也有两种途径：一是不分享送礼链接，24小时后自动退款；二是收礼方在订单页面申请退款。
淘宝的送礼功能还实现了与微信、钉钉等社交平台的互联互通。用户可以在微信、钉钉端内打开淘口令，直接唤起H5界面送礼，无需跳转至淘宝APP。这一功能不仅拓宽了送礼场景的范围，也让淘宝与微信的连接更加紧密。
电商平台上的礼赠场景一直是一块重要且高频的消费领域。艾媒咨询数据显示，预计2024年中国礼物经济市场规模将达到13777亿元，到2027年将进一步增长至16197亿元。淘宝因其丰富的商品池和完善的基础设施，一直在礼赠场景上持续发力。
此次推出的“送礼物”功能，更是将送礼场景进一步扩展。目前，该功能正在灰度测试中，覆盖的商品种类广泛。为了鼓励更多用户尝试使用，淘宝还为许多送礼商品提供了85折的优惠。同时，平台还对开通送礼服务的商家提供快递补贴，每单最高可达15元。
对商家而言，送礼场景意味着全新的生意增量。送礼订单不仅触达了送礼者，还触达了收礼者，流量和曝光是加倍的。送礼产品往往利润率较高，如果商家在包装等方面多花心思，确实能成为新的利润增长点。
随着年货节的进行以及春节、元宵节、情人节等多个节庆时刻的接踵而至，电商平台纷纷上线送礼功能，以满足巨大的送礼需求。同时，这也为电商节点大促增添了一剂“新药”，为商家提供了新的经营红利。
然而，在短期的增长需求背后，互联网巨头们也有更长期的考量。无论是淘宝还是微信，都对社交电商有着执着的追求。而“送礼”功能，正是串联起社交和电商两大应用场景的关键。
目前，社交和电商格局整体稳定，但如何将二者结合并玩好却是一个新的课题。各大平台正在通过送礼功能，探索如何留住用户“关系”，生发出更长远的经营活力，并从中培育更新的业务基础。
