近年来，广汽本田在国内市场的表现引发了广泛关注。从经销商数量的锐减到销量的持续下滑，这家曾经的日系车巨头正面临着前所未有的挑战。
据统计，广汽本田的经销商数量从2024年初的560家减少到了年底的499家，全年缩减了61家，占比超过10%。经销商们普遍反映，合资车企在新能源浪潮的冲击下前景不明朗，是导致这一局面的主要原因。实际上，广汽本田的销量已经连续三年下滑，2024年全年销量约为47万台，相比2023年下降了26.52%。本田中国的情况同样不容乐观，2024年终端汽车销量为85万辆，同比下滑30.94%。
在这样的背景下，广汽本田的部分经销商开始担忧，目前半数4S店盈亏平衡的现状可能难以为继。经历了2024年的激烈竞争后，问题愈发清晰：一是产品及价格竞争力不足；二是4S店等服务渠道存在冗余；三是主机厂在外部合作上“背刺”了经销商。有投资人评价称，“卷不赢、躺不平”已成为合资4S店的现状，“卖车不赚钱”以及“售后缺车修”的困境仍在加剧，日系车的辉煌似乎已成过往。
本田中国的销量巅峰出现在2020年，全系车型累计销量达到162.7万辆，混动车型年销量也创下20.1万辆的历史新高。然而，自2020年以来，本田中国的销量急剧下滑，2021至2023年分别下滑4.0%、12.07%、10.12%，2024年更是创下30.94%的历年最大跌幅。具体到车型，本田雅阁、思域、CR-V等销量全线下滑，作为代表产品的影响力明显衰退。例如，雅阁2022年全年销量近20万辆，2023年下降11.8%至17.1万辆，2024年又下降8.9%，全年销售16.5万辆。思域车型在2024年的销量更是大幅跳水45.1%，缩减至9.7万辆。飞度车型2024年全年销量也仅1万辆出头，较2023年下滑近70%。
值得注意的是，近三年来国内汽车市场总销量稳步增长，分别以2.1%、7.5%和4.5%的增长率扩张。这表明本田销量下滑的主要原因在于产品及价格竞争力不足。本田的更新节奏不及比亚迪等新势力车企迅速，决策链条相对较长，也导致其未能及时“止跌”，销量下滑出现惯性，市场份额快速缩减。这一系列连锁反应首先体现在4S店的关闭上。据2023年数据，东风本田、广汽本田共有超100家经销商选择退网。2024年仅广汽本田便有61家退网，东风本田在全年41万的销量中，出口占比过半，经销商的整体压力依然明显。
面对困境，本田不得不采取一系列措施。2024年7月，本田宣布关闭或停产在中国的7家汽油车工厂中的2家，位于广州和武汉的工厂将分别关闭和停产休业。同时，本田的裁员动作也从2023年底持续至2024年全年。广汽本田在2023年12月首次裁员900人，2024年5月更是一举裁员2000余人，全年计划裁减近3000人。东风本田的裁员动作也基本一致，自2024年8月起陆续释放出2000个离职名额。
对于4S店来说，品牌光环不再，赚钱的难度大幅增加。过去20年里，一家投资规模1000~1500万的合资品牌4S店，收回投资的周期大部分都在3年左右。本田最辉煌时期，不少4S店曾创造过一年内收回投资的奇迹。然而，在2024年，4S店卖车的“草莽习气”几乎全受制约。国产品牌掀起的价格战使本田等合资品牌的新车毛利压缩至亏本边缘。加上车贷和车险方面的套路被喊停和监管，4S店的盈利被迫转至售后层面。然而，普通车主对4S店正在快速祛魅，除了与保司合作所带来的事故车资源，4S店的高价维保服务让车主望而却步。近年来，“日系专修”门店大量涌现，技师多为4S店离职人员，原厂件也不再是4S店专属。
更让4S店感到寒意的是，车企依然想在售后上引入外部资源作为补充。本田在这方面显得尤为激进。广汽本田推出的“乐享养车”项目是其在新车销售及维保方面的一次改革试点。该项目将4S店的功能拆解重组，以汽服连锁的形式向车主展现。东风本田则与京东汽车展开深入合作，车主可以享受到离家更近、价格更透明且更具性价比的维保服务。这一合作对4S店来说无疑是釜底抽薪。
面对新能源浪潮的冲击，广汽本田也在积极布局新能源市场。其对纯电车型“烨P7”寄予厚望，计划对标特斯拉Model Y。然而，经销商对“烨P7”的定价期望与厂家存在不小的差距。本田亟需打造纯电市场中的拳头产品，避免重蹈东风本田“e：”系列销量不佳的覆辙。同时，广汽本田期望以“烨”这一全新品牌摆脱本田品牌在中国车主中的固有印象，拥抱国内年轻消费群体。
