零售巨头沃尔玛近期发布了截至2024年11月的第三季度财报，其中山姆会员店（以下简称山姆）的表现尤为亮眼，成为了集团增长的重要驱动力。
财报数据显示，山姆中国市场在第三季度线上净销售额增长了25%，会员收入增长22%。这一连串的双位数增长，标志着山姆在中国市场步入了高速发展的快车道。尽管山姆官方未直接公布全渠道销售额的具体数字，但据分析人士推测，结合中国连锁经营协会的数据，山姆中国在2024年的全渠道销售额极有可能已突破千亿元大关。
山姆自1996年进入中国市场以来，经历了长达20年的相对沉寂期，直到2016年在时任山姆中国业务总裁文安德的带领下，开始加速布局中国市场。文安德的战略核心在于精简商品种类（SKU），聚焦高品质产品，提升会员年费以精准锁定目标客群，同时积极拓展线上渠道和加速线下开店步伐。
文安德的策略取得了显著成效，山姆已在中国28个城市开设了52家门店，会员人数接近900万。然而，随着文安德将于2025年退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing将接棒，山姆中国面临新的挑战和机遇。在中国零售市场，竞争日益激烈，Costco、奥乐齐、盒马等新兴零售品牌以及传统零售业的升级势力，都在争夺山姆的潜在客户。
山姆以“为菁英生活提供高品质商品”为口号，通过高门槛的会员费和精选的产品策略，成功锁定了具有一定消费能力和品质追求的家庭客群。山姆的会员续费率高达80%，仅会员费收入就能为山姆中国带来超20亿元的净利润。为了吸引更多会员，山姆不仅在线上推出了全国配送服务，还在线下向“下沉”市场进军。
山姆的“下沉”策略并非盲目扩张，而是选择在一线与新一线城市的远郊县市或经济发达、消费能力强的区域开店，利用城市间的溢出效应覆盖更多中产家庭。这一策略与盒马等新零售品牌有所不同，山姆更注重品质和独特性，而非单纯的低价和便捷。
山姆的成功离不开其严格的选品和品控流程。山姆的首席采购官拥有极高的决策权，负责从市场分析与用户调研到产品上架的全过程管理。山姆拒绝同质化产品，要求供应商通过改造供应链、采购研发等方法，制作出满足品质和消费者需求的独特产品。山姆的自有品牌“Member’s Mark”更是凭借其高品质和独特性，占据了山姆总销售额的20%以上。
然而，随着市场竞争的加剧，山姆也面临着诸多挑战。Costco在上海、苏州等地的快速开店，分食了山姆的部分市场份额。奥乐齐则凭借特价产品和低价活动，快速抢占山姆线上订单量。盒马等国内零售品牌也在不断提升商品品质和营采模式，向山姆靠拢。在“下沉”市场方面，盒马通过开设小店和提供即时配送服务，迅速掘金即时零售市场。
值得注意的是，山姆在产品质量方面也暴露出一些问题。近几个月来，山姆中国频报食品安全问题，包括鲜肉月饼中疑似吃出牙齿、牛奶盒出现虫卵等事件。据分析，这些问题可能与山姆中国本土供应商的产品供应标准有关。在新掌舵人Jane Ewing上任后，她或将带领团队重新梳理并升级中国的供应链体系，以应对这些挑战。
山姆在中国市场的未来发展，将取决于其能否在保持品质和独特性的同时，有效应对市场竞争和供应链挑战。随着零售市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，山姆需要不断创新和调整策略，以保持其领先地位。
