在豪华车市场，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的传统霸主地位正面临前所未有的挑战。近期，这三大品牌相继公布了2024年在华销量数据，数据背后透露出的信息令人深思：销量下滑，但品牌仍在努力维持其市场形象。
奔驰方面，尽管新闻稿中强调其核心豪华产品年交付量同比上涨6%，但细看之下，2024年的总销量从2023年的76.5万辆下滑至71.4万辆，月均减少4000台。为应对市场压力，奔驰多款车型的终端折扣显著放大，如奔驰E级和GLC系列，降价幅度高达6万，以此换取销量，延缓品牌竞争力的下滑。
宝马的情况更为严峻，2024年全年交付量仅为71万余台，较2023年的82万余台下滑近11万，单月销量减少近万台。同时，宝马5系等主力车型的终端降价幅度达到20%左右，宝马X1、X3、X5及3系等车型也大幅让利，同样采取以价换量的策略。
奥迪亦未能幸免，销量从2023年的近73万台跌至65万台，跌幅约8万台。不过，奥迪的价格体系相对稳定，长期折扣保持在20%以上，2024年终端价格并未大幅下滑。
综合来看，BBA三大豪华品牌2024年在华总销量达到207万台，但单车价格下调明显。这不禁让人疑问，为何当代核心消费群体开始大规模撤离BBA的消费圈？消费能力下滑是主要原因吗？
实际上，消费选择增多才是关键。在燃油车时代，BBA凭借技术壁垒占据市场主导地位。然而，在电车时代，混合动力系统、插混系统、EV纯电系统成为新的竞争焦点。这些领域是全新的专利板块，外资企业无法再进行技术封锁。因此，国产新能源车品牌如小米、极氪、AITO、理想等迅速崛起，在高端市场表现出色，直接冲击了BBA的传统市场份额。
这些新兴品牌的产品，如小米SU7、极氪009、AITO M9、理想L6和L7等，直接面对BBA的核心产品，如3系、X3、X5和GLC等，快速瓜分了BBA的市场份额。为了稳住销量，BBA不得不采取降价策略。然而，这并未能吸引换购群体，因为BBA在电动、智能、自动化板块的产品力已明显不足。
据统计，BBA的换购率大约在20%左右，这意味着只有约20%的BBA车主在换车时会再次考虑BBA。而高达80%的BBA车主一旦换车，便不再考虑BBA产品。这进一步证明了新兴品牌在高端车市场的强劲势头和对BBA市场份额的蚕食。
