快时尚行业，这一轻工业制造中的劳动力密集型巨头，历来被视为大消费领域的基本盘和服装类目的最大赛道。在过去的四十年间，快时尚行业经历了四波浪潮，每一次都催生了新的商业巨擘。然而，进入2024年，快时尚行业的四大巨头——迅销（优衣库）、ZARA、H&M以及Shein，却纷纷感受到了前所未有的竞争压力。
2024年，快时尚行业的整体表现可以用“活在当下”来形容。海内外各大快时尚企业均出现了营收增速与利润率背离的现象。面对全球线下消费市场的疲软，这些企业纷纷选择关闭门店以节省成本，从而提升利润。例如，Inditex（ZARA母公司）在过去几年中大量闭店，其门店数量较疫情前巅峰期减少了近20%。这一策略在短期内确实带来了利润率的显著提升，但其营收增速却明显放缓。
迅销和H&M也采取了类似的策略。迅销在中国市场的门店数量从以往的每年净增50-80间转变为未来三年每年净减少或翻新50间。尽管这一策略使得迅销的利润水平攀至新高，但其营收增速却较去年同期下降了近8个百分点。H&M的情况同样不容乐观，其2024财年的毛利润虽然有所增长，但销售额却几乎停滞。
然而，即便是这些巨头们通过节流换来了利润的增长，也无法掩盖一个事实：快时尚行业的算法似乎正在失灵。传统的以规模扩张换增长的逻辑已经受到了以Shein为首的线上快时尚品牌的冲击。同时，即便是Shein这样的线上新贵，也在2024年遭遇了增速的显著下滑和净利润的大幅下跌。据财联社报道，Shein在2024年上半年的营收增速从40%快速下滑至23%，净利润更是下跌了75%。
面对这样的困境，快时尚巨头们并没有坐以待毙。他们纷纷寻求变革，试图在激烈的市场竞争中找到新的出路。然而，这些变革似乎更像是一种应激反应，而非深思熟虑的战略调整。例如，传统快时尚巨头纷纷提升线上化率，加强线上渠道的资本开支；同时，他们也开始尝试迈向高端市场，通过增加联名频率和减少折扣来提升毛利率。而Shein等线上快时尚品牌则开始引入更多第三方品牌，试图通过平台化来扩容增收途径。
然而，这些变革并未能真正解决快时尚行业面临的问题。相反，它们在一定程度上加剧了行业的内卷程度。各大快时尚品牌和跨境电商平台之间展开了激烈的竞争，几乎拿起了所有武器来争夺市场份额。从法律武器到挖人推出竞品，再到卷服务，快时尚行业的内卷程度在2024年达到了新的高度。
这种内卷不仅导致了企业之间的恶性竞争，还使得快时尚行业逐渐脱离了其商业模式本质。例如，传统快时尚平台化卷服务导致线上退货率激增，进而激活了服装行业悬在头顶的达摩克利斯之剑——库存。对于快时尚龙头们而言，一旦营收规模下滑，周转率定会大幅下滑，库存将成为潜在的风险点。而对于依托供应链的平台型企业来说，退货囤积的压力也同样巨大。
在经历了过去两年的变革和内卷后，快时尚行业看似在革新求变，但实际上却埋下了诸多隐患。这些隐患不仅可能导致企业陷入更加激烈的竞争之中，还可能使快时尚行业逐渐失去其原有的市场竞争力。因此，对于快时尚行业的未来两年，我们或许应该保持谨慎乐观的态度。
