随着《哪吒之魔童闹海》登顶中国影史票房冠军，影片中的小英雄哪吒不仅在银幕上大放异彩，其商业影响力也延伸到了银幕之外。一系列与哪吒联名的产品如雨后春笋般涌现，引发了消费者的热烈追捧。
泡泡玛特推出的“天生羁绊”系列盲盒，在与哪吒联名的第二天便迅速售罄，官方小程序上的抽盒队伍甚至排到了数月之后。蒙牛则推出了哪吒定制款全脂纯牛奶礼盒，在京东平台上销量突破百万。荣耀作为官方合作伙伴，在全国超过2000家门店进行了哪吒主题焕新，并在产品中加入了哪吒主题特效等联名元素。长城汽车旗下的越野品牌坦克也与《哪吒2》达成了合作。
从数码产品到食品饮料，再到汽车品牌，哪吒的联名合作遍地开花，不仅为影片带来了可观的银幕外收益，也极大地提升了影片的曝光度。然而，在这股联名浪潮中，也不乏一些值得深思的问题。
IP联名早已不是新鲜事物。据统计，2024年共有约3000个品牌完成了1.4万次联名活动。各大品牌纷纷加入联名大军，瑞幸、喜茶等品牌几乎全年无休地推出联名产品。顶流IP如《黑神话：悟空》和重映的《哈利波特》系列，更是成为了品牌争相合作的对象。
然而，联名活动的热闹背后，也隐藏着不少挑战。一方面，爆款难求，联名效果成玄学。以今年春节档为例，商务合作最多的影片是《封神2》，合作品牌涵盖了伊利、洋河梦之蓝等多个大牌，但最终效果却不如选择《哪吒2》的品牌。另一方面，消费者对普通联名的审美疲劳已经显现，如何巧妙利用IP、不断激发新鲜感，成为了品牌必须面对的问题。微博上关于“联名为什么拿捏不住年轻人了”的话题，收获了超700万的阅读和互动量，不少网友表示只对真正感兴趣的联名掏钱，对大多数“无效联名”已经免疫。
品牌联名的现状呈现出频次高、范围广、配套多的特点。过去几年，品牌联名一直是广告主们的宠儿。去年一年，就有约3000个品牌完成了1.4万次联名活动。其中，咖啡奶茶品牌最为热衷联名，全年联名次数超过270次，连锁餐饮、零食饮料、潮玩、时尚服饰等品牌也紧随其后。
以瑞幸为例，去年共计联名37次，平均每个月联名2-3次，有时甚至多个联名活动同时进行。瑞幸的合作对象涵盖了剧集、游戏、动漫等多个领域，唯一原则是谁火就和谁联名。其中最成功的联名活动，要数和《黑神话：悟空》的合作，联名饮品上线后几乎挤爆了点单系统，周边产品也迅速售罄。瑞幸的联名周边设计丰富且细节用心，激发了年轻人的收集欲，为品牌赢得了额外曝光。
除了瑞幸，喜茶、奈雪等茶饮品牌的联名次数也在30次以上。喜茶近年来愈发喜欢和有格调、有艺术气质的IP合作，以强化高端品牌形象。奈雪、古茗等品牌则更倾向于和热门动漫、影视、游戏等IP合作，以提升互动效果。其中，古茗和《魔道祖师》的合作十分成功，联名饮品上线首日就有多家门店售罄，相关话题在微博上的阅读量超过1.1亿。
麦当劳、肯德基、盒马、名创优品等品牌也不乏亮点案例。这些品牌的联名活动并不像茶咖品牌那么频繁，更专注于自身赛道、拥抱核心消费群体。名创优品已是“IP联名”的老手，与《哈利波特》、迪士尼等多个知名IP都有合作。今年年初更是与《黑神话：悟空》合作，以精心的产品设计和沉浸式消费场景等玩法创新和同类联名活动形成明显区隔。
整体来看，品牌联名市场呈现出竞争激烈、内卷严重的态势。虽然采用联名策略的品牌众多，但大家最为看重的还是那些经典顶流IP。过去一年联名界的两大顶流IP当属《黑神话：悟空》和《哈利波特》，这两个IP几乎不受行业、类型局限，被各个领域的品牌争相合作。
然而，随着联名市场竞争的白热化，要出爆款也变得越来越难。品牌联名进入了一个需要突破套路的“瓶颈期”。联名活动的普及使得稀缺性不再，流量增长见顶导致合力效果被削弱，顶流IP的频繁出镜也使得粉丝热情被摊薄稀释。因此，在联名常态化、流量增长放缓的背景下，品牌联名要想出彩，就必须抓住诚意、创意和差异这三个关键词。
诚意是指联名产品要多花心思，深度挖掘IP内涵，用商品烘托、放大IP魅力。创意方面，品牌可以不断丰富配套活动、玩法，激发消费者参与热情。差异化则要求品牌在选择IP、设计方案时要凸显自己的品牌调性、独特气质。只有拿出更多诚意、创意，做出差异化，品牌联名才能在激烈的市场竞争中谋得出圈的机会。
