安徽滁州的桔子，在上海奋斗三年后回到家乡，发现了一个显著的变化：她和父母的消费观念已经大相径庭。桔子的家庭过去依靠经营服装尾货生意为生，父母经常穿梭于江浙沪地区寻找女装尾货，再将这些货物带回滁州自家店铺销售。这门生意不仅支撑了桔子的大学学业，也确保了全家的温饱无忧。然而，从2019年开始，尾货生意逐渐走下坡路，尽管父母依然宣传这些尾货来自大城市的高端品牌，且价格仅为吊牌价的两三折，但顾客却日渐稀少，最终店铺在三年前关门大吉。
桔子的父母及同辈人非常注重性价比，认为能以极低的价格购买到“大品牌”的商品，即便是大城市淘汰下来的过季尾货，也是非常划算的。然而，桔子却对这样的消费方式不以为然。她热衷于在大众点评上寻找滁州的手冲咖啡店，逛商场里的FILA店铺，甚至在抖音上狠心下单lululemon。她还定期购买泡泡玛特的玩具和迪士尼相关周边产品。相较于父母的尾货生意，桔子更偏爱一线城市的潮流尖货。
让桔子感到欣喜的是，去年11月盒马在滁州开业，让她能够买到过去在上海常买的烘焙食品、果汁和低卡零食，仿佛一下子回到了“魔都”。然而，让她感到惊讶的是，滁州的盒马总是人满为患，开业初期甚至需要排队进场。这让她颇为不满：“工作日人都这么多，大家都不用上班吗？”
不仅仅是桔子，许多生活在“五环外”的年轻人都有类似的感受。从元旦到春节，他们在社交媒体上分享逛盒马的经历，文案几乎一致——“半个XX/全XX的人都在盒马了”。这里的“XX”可以是任何一个三线城市甚至更小的城镇。有人说半个泰州的人都在盒马，场面堪比景区；有人说整个张家港的人都在盒马，评论区立刻有人回应自己每天都去，试吃了很多新品。潍坊的朋友也表示，不仅盒马店内人多，连店外的马路都被围得水泄不通。
这些消费者的购买力同样不容小觑。去年11月，盒马山东东营店开业首日营业额接近200万元，与不少经过改造的永辉超市首日营业额不相上下。今年1月，盒马在江苏苏州吴江的盛泽镇开设了第一家镇级门店，除夕夜当天售出近500只帝王蟹，打破了盒马全国单日帝王蟹销售纪录。盛泽店的店长表示，之所以只卖了500只，是因为店里只准备了这么多，如果多备一些，还能再卖出两三百只。
过去两年，关于下沉市场消费力强劲的故事屡见不鲜。有县城贵妇撑起lululemon在中国的下沉市场份额，有县城的“精英阶层”将均价上千元的拉夫劳伦、哥弟等品牌穿成了日常服饰。而盒马则创造了一种新的现象级场景——被小城年轻人逛成了线下版的“大集市”，或者说是每个城镇上最热闹的“迪士尼”。
从整体市场来看，2024年中国连锁商超的形势并不乐观。联商网数据显示，上半年全国有近500家商超门店关闭。它统计了11家具有代表性的商超零售企业的表现，发现这些企业的总利润减少了11.76%。即便是正在以胖东来为模板进行改造的永辉，去年也关闭了220家店。然而，依然受到消费者欢迎的线下商超似乎只有三家：山姆会员店、胖东来和盒马。
但盒马与其他两家有所不同。胖东来始终未能走出河南，山姆则受限于门店对物业的高要求以及自身发展规划，扩张速度缓慢。大多数低线城市的消费者想要购买这两家的商品，要么需要驱车前往附近的一二线城市，要么只能通过代购。而盒马则将门店开到了消费者的家门口。去年，盒马以平均5天一店的速度开设了72家门店，使得门店总数达到430家，超过了沃尔玛大卖场。在这些新开的门店中，有近三分之一位于二三线及以下城市。仅在去年12月，被视为“五环内中产象征”的盒马，就在江苏的张家港和泰州、陕西的临渭、山东的潍坊等地开设了新店。
盒马在下沉市场放开手脚后，交出了一份亮眼的成绩单。其CEO严筱磊在去年年底的内部信中提到，公司在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数量增长也超过了50%。
关于低线城市消费者为何能将盒马逛出迪士尼的感觉，一些数据给出了答案。2013年至2023年，我国全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”数量从9个增至59个。三线城市的居民人均消费支出年增长率超过21%。根据《2024中国县域经济高质量发展研究》报告，中国县域社会消费品的零售总额占比在2023年达到了46.3%。咨询公司麦肯锡预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量都将来自县城。
推动小城消费能力不断上涨的主要有两类人。一类是长期生活在小城里的人，他们通过几代人的经营积累了大量资源、人脉和财富，既能在县城里享受高品质生活，又能去大城市度假购物，被称为“县城婆罗门”。有人透露，前面提到的盛泽镇就是一个以纺织业为支柱产业的经济强镇，街上经常能看到法拉利和库里南等豪车。
另一类则是从一线城市回流到家乡的年轻人。数据显示，从2021年4月至2024年4月，一二线城市呈现净迁出状态，而三四线城市则出现明显的净迁入趋势。大量“回流青年”像桔子一样，保留了原本的消费理念。根据黑蚁资本的调研，“回流青年”家庭年均收入超过10万元，年均家庭支出（不含房贷、车贷等）接近5万元，高于部分“本土青年”和“上游青年”。低线城市青年结婚年龄偏低，往往30岁左右就已结婚生子，家庭相关支出也会大幅增加。
这些年轻人甚至看不上在下沉市场大行其道的零食折扣店。一位从北京回到西南老家的消费者表示，她已经养成了查看食品配料表的习惯，为了保持身材，她几乎不在售价更低的零食折扣店购物，反而愿意花更高价钱购买添加剂少、保质期短的食品。
在盒马的下沉故事中，所有开在下沉市场的门店都用88升的大号购物车取代了北京上海的36升小号购物车，因为盒马发现县城的消费者往往有更多的购物需求。在小红书上，不少盒马的县域消费者也在讨论帝王蟹、三文鱼、车厘子以及哪款低温酸奶和现烤烘焙最好吃。显然，这一代年轻人撑起的小城消费中，他们追求的是尖货而非尾货，看重的不再仅仅是性价比，而是更注重质量、设计、体验和社交属性的质价比。然而，过去能满足这种需求的下沉零售渠道太少了。
过去十几年里，零售业的最大趋势是线上化和数字化。但零售的本质始终是提供多快好省的购物体验。线上化、数字化可以做到多、快和省，但在供应链和品质方面，“好”的问题却始终未能得到解决。尤其是下沉市场，“好”的问题更加突出。而上述消费者恰恰看重的就是这个“好”。
盒马似乎率先领悟到了这一点。在严筱磊接任CEO的10个月里，她一方面确认了以盒马鲜生和盒马NB为主的经营模式，另一方面强调要通过创新驱动商品力，围绕“健康”和“方便”打造爆款。在盒马的下沉故事中，它所做的就是让这些“爆款”零时差地出现在低线市场的消费者面前。
刚刚过去的春节，盒马已经用众多尖货“改造”了小城人的餐桌。掌握年夜饭话语权的年轻人开始用盒马的HPP果汁和小甜酒代替父辈推杯换盏的白酒，用八珍帝王蟹海鲜汇、安格斯牛肉寿喜锅等快手大菜让自己轻松变身大厨。过去走亲访友常见的牛奶、水果、零食礼盒也被换成了香薰和年宵花等更有新意的礼物。
在不少盒马下沉门店，烘焙区域成了消费者必争之地。据说盒马东营店的烘焙产品在开业首日卖了40万元，比不少连锁商超单日的营业额还要多。让县城消费者挤破头也要购买的，终究还是盒马提供的新奇特商品和质价比。
