近日，茶饮界的巨头喜茶，在一封致全体员工的内部邮件中，明确表达了对于当前茶饮市场内卷现象的拒绝态度。这封邮件的主题为《远离数字游戏与规模竞赛，回归用户与品牌本质》，深刻揭示了喜茶对当前市场环境的独到见解。
邮件指出，当前茶饮市场上产品同质化严重，门店数量供过于求，经营效益普遍下滑。在此背景下，行业内的部分参与者仍执着于扩大规模，这更多是对增长和资本的盲目追求，而非真正满足用户或合伙人的需求。对此，喜茶决定暂停接受新的事业合伙申请，以此拒绝无意义的门店规模竞赛。
喜茶进一步强调，新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无休止的价格、营收、规模竞争正在严重消耗消费者对这一行业的喜爱。新茶饮行业的发展尚处于早期阶段，关键在于与用户建立品牌连接与共鸣，而非追求短期的热度和喧嚣。因此，喜茶未来将聚焦门店体验与品牌内容，全力支持现有事业合伙人更好地服务用户。
值得注意的是，尽管春节期间新茶饮的销售数据颇为亮眼，喜茶多家门店销量涨幅超过300%，甚至在部分县镇城市和景区成为销量黑马，但喜茶仍选择在此时宣布暂停加盟。这一决定背后，是喜茶对于市场趋势的深刻洞察和对自身定位的坚持。
事实上，早在去年9月，喜茶就已经开始“反内卷”行动。在内部信中，喜茶明确表示将不再推出同质化产品，不参与单纯的价格竞争，而是专注于推出更多差异化的产品和品牌活动。同时，喜茶也将更加注重开店的质量和门店运营品质，而非短期的开店速度和数量。
对于新茶饮门店规模内卷的影响，知名战略定位专家詹军豪表示，虽然门店规模的扩张在一定程度上能提升品牌知名度和市场份额，但过度竞争、资源浪费、利润下滑以及产品和服务质量的下降等弊端更为显著，不利于行业的可持续发展。
近年来，新茶饮赛道竞争异常激烈。各大品牌纷纷跑马圈地，门店数量激增。然而，自去年以来，多个茶饮品牌已经放缓了开店速度，行业洗牌加速到来。据数据显示，新茶饮门店总数在近一年内减少近1.78万家，而新开门店数量则高达近12.8万家，这意味着近一年内闭店数量超过14万家。
在存量市场中，各大品牌企业面临着诸多挑战。由于茶饮行业壁垒较低，各头部品牌在产品口味、商业模式和客单价等方面进一步趋同。例如，果蔬茶在喜茶推出后迅速风靡，吸引了奈雪、茶百道等多个品牌入局，进一步加剧了市场竞争。
为了在这场淘汰赛中存活下来，各品牌纷纷使出浑身解数。价格战、扩展下沉市场、开拓海外市场、联名营销等手段层出不穷。然而，这些策略也带来了诸多负面影响。例如，价格战虽然能在短期内吸引客流、增加销售额，但长期来看将压缩餐企利润空间，导致门店难以为继。
从“新茶饮第一股”奈雪的财报中可以看出这一现状。今年上半年，奈雪直营门店每笔订单的均价较去年同期有所下降，门店经营利润率也大幅下跌。高频联名活动也带来了高额的销售费用。这些现象都表明，新茶饮行业在经历了一系列激烈竞争后，面临着诸多挑战。
对于喜茶的“佛系”反内卷措施，詹军豪认为，从品牌定位视角来看，这有助于喜茶在竞争中保持独特性。虽然其高端定位价格不菲，但只要持续提供高品质产品和服务，就不会被消费者抛弃。相反，这能够稳固喜茶的品牌地位，抵御竞争对手的市场挤压。
在高度内卷的市场中前行，没有哪个品牌能够高枕无忧。激烈的竞争与淘汰永远存在。然而，喜茶的反内卷策略或许能为其赢得更多时间和空间来专注于品牌和用户体验的提升，从而在未来的竞争中占据有利地位。
