在2024年，于东来和他的胖东来再次成为了商业界的焦点。这并非胖东来首次受到如此广泛的关注，早年间，雷军就曾赞誉胖东来为中国零售业的“神话”，并将其视为学习的圣地。
今年，随着步步高、永辉等商超品牌纷纷借鉴胖东来的模式进行门店改造，于东来再次被推上了舆论的风口浪尖。每一次公开露面，他都成为了媒体追逐的对象，没有保镖，没有公关团队，他亲自站在烈日下，耐心回答每一个问题，传递着他的商业哲学：“做企业要真诚，生活要美好，祝大家开心快乐。”
于东来凭借其独特的管理理念和企业文化，在中国民营企业家中独树一帜，赢得了广泛的赞誉。尽管胖东来目前仅在河南的两个城市拥有13家门店，但其影响力已经远远超出了这个范围。
胖东来再次“封神”的背后，是传统商超急需变革的现实。近年来，新商业模式和消费环境的冲击使得线下客流大幅减少，超市不得不寻求变革。胖东来以其卓越的零售管理经验，为行业提供了一个可借鉴的“工具箱”。于东来不仅擅长分享他的理念，还善于激励其他企业家：“我能做到，你们怎么不能呢？”
数据最能说明问题。郑州永辉信万店经过改造后重新开业，当天的销售额高达188万元，是改造前的13.9倍；长沙步步高梅溪湖店改造后，日销也增长了超10倍。消费者们不仅被胖东来的“自由爱”价值观所吸引，更青睐于其DL自营商品。
永辉改造店内的DL自营商品备受追捧，数据显示，2024年5月，步步高梅溪湖店改造约一个月后，DL商品销售额占到门店总销售额的28.22%。这些数据引发了关于胖东来如何扩张的讨论。
一些人质疑胖东来能否在竞争更激烈、商业文明更繁荣的市场中证明自己。然而，或许改造正是胖东来更为“精明”的扩张方式。自2022年与联商网联合成立联商东来商业研究院以来，胖东来逐步开始对地方连锁超市进行改造，包括青海一家亲、浙江万家惠等。
到2024年，永辉等大型连锁超市也加入了改造行列，带动了连锁商超行业的改造风潮，其中不乏物美、联华等位于北京、上海的商超品牌。这背后，是于东来作为“布道者”成功传播企业价值理念的结果。
胖东来改造的门店在商品结构上发生了显著变化，除了DL自营商品外，选品策略和品类结构也向胖东来门店看齐。例如郑州永辉信万店，改造后下架了10841个单品，新上架了12581个单品，商品结构接近胖东来标准的90%以上。
胖东来通过改造输出的商品和选品策略，本质上是一次基于供应链的对外扩张。而在此之上的企业价值观和零售理念输出，更是目前商超行业大兴自主改造的重要支撑点。于东来甚至表示：“没有郑州开店计划，到了永辉就等于到了胖东来。”
于东来热爱谈论价值观和文化，他的办公室书架上常常摆放着卢梭、黑格尔的书籍。他坦言：“我不喜欢做企业，我喜欢讲道理，胖东来基本上就按照这个理念、这种道理来展开经营的。”
能将抽象的价值观转化为具体的管理科学，并在员工之间坚决贯彻执行的企业并不多见。胖东来的员工手册厚达85000多页，详细规定了工作流程。于东来还曾在员工社区展示过自己的裸照（打马赛克），以传达自由、个性的生活理念。
在于东来的影响下，胖东来的员工们愿意笃信他的价值观。这种影响力甚至延伸到了消费者身上，初到胖东来的消费者往往被其服务细节和优质商品所震撼，进而成为“编外信徒”。
然而，胖东来也并非没有争议。去年，于东来发布的一项规定引发了轩然大波：胖东来的员工不允许靠父母买房买车、结婚不允许要彩礼或付彩礼。这一规定引发了广泛讨论和质疑。数日后，于东来回应称表达方式和方法不对，但这一事件仍然引发了人们对胖东来管理模式的思考。
同样，零售行业也开始反思胖东来改造的真正价值。折扣牛创始人马昕彤认为，直接学习胖东来对于大多数零售企业来说可能并不适合，因为胖东来沉淀了大量的管理技术和细节，这些在短时间内很难传授。
盒马原CEO侯毅则指出，学习胖东来是因为今天零售业也没有更好的路可走。零售业拼到最后，靠的是对零售本质的深刻理解与执行，这也是胖东来最突出的优势。
胖东来的再次“翻红”，更像是零售业折腾一圈后又开始踏踏实实回归本质。胖东来的方法论其实并不复杂：保持真诚、诚信经营。正如于东来所说：“有人说胖东来是神话，其实就是真诚了一点、善良了一点，如果这样都被说是神话，那我们过得多悲哀啊！”
