酒店业近期迎来了一则震撼消息,喜达屋资本的创始人巴里·斯特恩利希特(Barry Sternlicht)宣布,他将重启喜达屋品牌,此举无疑在酒店行业内激起了轩然大波。
据透露,巴里计划在今年春季将旗下的SH Hotels & Resorts正式更名为喜达屋(Starwood),并雄心勃勃地计划在2028年前,在全球范围内新开22家酒店。消息一出,不仅业内人士纷纷投来关注的目光,更唤醒了无数喜达屋游客顾客计划(Starwood Preferred Guest,简称SPG)会员的美好回忆。
喜达屋曾是酒店业的佼佼者,与万豪、喜来登等巨头并驾齐驱。其旗下拥有瑞吉、W酒店、威斯汀、喜来登和雅乐轩等众多知名品牌,这些品牌在高端和奢华酒店市场中占据着举足轻重的地位。正因如此,万豪以高达136亿美元的价格收购喜达屋后,毫无争议地成为了全球最大的酒店集团。
回忆起曾经的喜达屋1.0时代,人们常用“青春风暴”来形容,它来得猛烈而短暂。而此次巴里重启喜达屋的消息,无疑让广大SPG会员兴奋不已,他们纷纷晒出当年的会员卡界面,重温那段美好的时光。
SPG会员体系曾是酒店业的一大创新,被誉为最大方的会员礼遇。它不仅提供了酒店套房升级保障,只要有空闲套房就必须给客人升级,还首创了积分自由兑换制度,任何标准房型均可由积分兑换,且积分保值率极高。这一制度后来被各大酒店集团纷纷效仿。
在喜达屋酒店消费,根据会员等级的不同,每消费一美元可以获得2-5积分。叠加各种活动后,住一晚甚至可能收获上千积分。积分价值在不打折的情况下,每万分可达350美元,算上折扣,也基本维持在每万分1500元人民币左右。而当时兑换一晚二线城市的喜来登酒店,仅需2000左右的积分。然而,自并入万豪后,会员们普遍感觉积分越来越不值钱了。
巴里本人是一位金融奇才,他创立的喜达屋资本是一家资产超过1150亿美元的私募股权公司。在上个世纪美国信贷危机期间,他凭借敏锐的洞察力抄底大量优质酒店资产,通过复杂的金融结构实现产品创新与盈利能力的平衡。
1994至1995年间,巴里收购濒临破产的酒店类REITs公司Hotel Investors Trust(HOT),并将其持有的酒店资产注入HOT,重组后HOT成为美国最大的酒店REITs公司。此后,他又联合高盛收购威斯汀品牌,并重新定位其市场形象,使其在两年内从70家扩张至120家。在此期间,他还创立了Starwood Lodging,后更名为喜达屋酒店集团(Starwood Hotels & Resorts)。
巴里对酒店设计有着独到的见解和创意,他不仅在喜达屋酒店集团推出了W酒店、瑞吉酒店和雅乐轩等品牌,还亲自设计了由10层组成的“天梦之床”,每一张床造价高达1700万美元,堪称业界传奇。
然而,尽管喜达屋曾一度成为全球最大的酒店集团之一,但随着市场竞争加剧,其在扩张速度和市场份额方面逐渐落后于万豪、希尔顿等竞争对手。2015年,喜达屋的净利润连续多个季度下滑,有猜测是因为业绩表现不佳导致投资者不满,促使公司考虑出售。
最终,万豪以每股79.53美元、总计136亿美元的价格收购了喜达屋,建立起由30个品牌和5700多家酒店组成的全球最大的酒店公司。然而,合并后的万豪和喜达屋面临着品牌同质化及运营整合等诸多问题。尽管万豪选择保留喜达屋大部分品牌,但四五星品牌高度同质化问题至今未得到解决。
更为关键的是,曾经备受追捧的SPG会员体系也在2018年与万豪礼赏和丽思卡尔顿礼赏合并,推出了全新的常旅客计划——万豪旅享家。在合并过程中,原有的SPG积分以1:3的比例转换为万豪旅享家积分,SPG计划正式落幕。
不过,此次巴里重启喜达屋并非简单地走老路。新的喜达屋将更聚焦于奢华和生活方式市场,与万豪等酒店集团形成差异化竞争。根据计划,到2028年,喜达屋将在全球开设22家酒店,包括主打环保可持续的1 Hotels、追求法式奢华的Baccarat Hotels以及各具特色的Treehouse等品牌。
在中国市场,目前仅有三亚海棠湾阳光壹酒店一家。有观点认为,巴里可能预估到新一轮信贷泡沫即将破灭,大量优质酒店资产将再次面临被抵押、贱卖的风险。这或许为他提供了一个在酒店业再次崛起的绝佳机会。
65岁的巴里,依然保持着旺盛的精力和敏锐的洞察力。他的这次归来,无疑将为酒店业带来新的变革和惊喜。