高端母婴品牌BeBeBus的母公司不同集团，近日正式向港交所主板递交了上市申请，由中信证券和海通国际联合保荐。这家以高颜值、高客单价著称的公司，从安全座椅到纸尿裤等母婴产品一应俱全，堪称母婴新消费的标杆品牌，尤其在小红书平台上积累了大量忠实粉丝。
BeBeBus的崛起，恰逢90后、00后成为父母的主流时代。他们秉持“给孩子最好的”消费理念，推动了众多定位高端、面向富裕家庭的母婴品牌的兴起。从可折叠婴儿床到创新设计的婴儿推车，BeBeBus以其标志性的彩虹条logo和独特产品设计，为新生代父母提供了更多元化的选择。
然而，随着出生率的持续下滑，BeBeBus面临的市场环境日益严峻。高净值家庭数量的减少和新生代父母消费观念的转变，尤其是耐用品消费逻辑的变化，给品牌带来了不小的挑战。一位90后家长表示：“婴儿车没必要买太贵的，每个家庭都会有好几辆，甚至二手品牌车更经济。”
BeBeBus的成功，很大程度上得益于其精准的市场定位和营销策略。品牌创始人汪蔚和沈凌，凭借丰富的消费品牌定位经验和爆款打造能力，敏锐地捕捉到了市场中未被满足的痛点。他们推出的筑梦家婴儿床等创新产品，迅速在社交媒体上走红，特别是在小红书平台上，通过口碑推荐和达人代言，迅速积累了第一批种子用户。
为了维持品牌形象和市场地位，BeBeBus在营销方面投入巨大。招股书显示，报告期内，公司的销售及分销费用占总营收的比例均超过30%。然而，随着市场竞争的加剧和消费者理性的回归，这种高投入的营销策略能否持续有效，成为了一个未知数。
为了支撑IPO，BeBeBus不断扩展产品线，从最初的婴儿推车、安全座椅等核心产品，逐步延伸到亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养和婴幼儿护理等多个场景。其中，婴幼儿护理场景业务，如纸尿裤、湿巾等消费型育儿产品，增长迅速，已成为公司的第二增长曲线。然而，这些产品的毛利率相对较低，对集团整体毛利率的贡献有限。
值得注意的是，随着母婴市场的内卷加剧，消费者越来越看重性价比。小红书上兴起的“扒同款”“扒代工厂”风气，让越来越多的消费者能够找到价格更实惠、品质有保障的同类型产品。这对于主打高端市场的BeBeBus来说，无疑是一个不小的冲击。
BeBeBus在研发方面的投入也相对较低。报告期内，公司的研发费用占总营收的比例均不超过3%。尽管品牌在招股书中频繁提及“科技”和“创新”，但实际情况是，除自有工厂生产部分产品外，大部分业务采用代工方式。这种轻资产模式虽然降低了成本，但也限制了品牌在技术创新和产品质量方面的提升。
面对日益严峻的市场环境，BeBeBus需要重新审视其市场定位和营销策略。与其费尽心力吸引更多新的高净值家庭，不如从产品质量、价格等方面入手，提升现有高端会员的满意度和忠诚度。只有这样，才能在存量竞争时代立于不败之地。
