京东近期在外卖业务上的大动作引发了广泛关注。2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，承诺在2025年5月1日前入驻的商家将全年免佣金。这一举措标志着京东外卖“0佣金”时代的开启，即便后期佣金上调至5%，相比美团和饿了么也依然具有显著优势。消息一出，京东外卖迅速成为社交平台上的热门话题。
尽管外界普遍用“突然杀入”来形容京东进军外卖市场的举动，但实际上，京东早已在外卖领域有所布局。早在2022年，时任京东零售CEO辛利军就曾表达过进军外卖的意向。2024年5月，京东已经悄然上线了包括瑞幸、Tims、库迪在内的咖啡、奶茶品牌，以及汉堡王等快餐连锁品牌，只是当时并未引起广泛关注。
据知情人士透露，目前京东外卖主要面向堂食餐厅和品牌连锁餐厅，业务尚处于初级阶段，短期内难以撼动美团和饿了么的市场地位。然而，京东的入局无疑打破了外卖市场的双雄争霸格局，未来或将迎来巨变。值得注意的是，京东并非外卖市场的唯一新玩家，出行巨头滴滴、流量巨头抖音以及传统饮料巨头娃哈哈都对外卖市场虎视眈眈。
在外卖市场的竞争格局中，美团和饿了么一直占据主导地位。尤其是美团，早已发展成为行业领头羊。然而，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，美团也面临着新的挑战。2023年初，抖音凭借巨大的流量优势率先杀入外卖市场，一度引发美团股价大幅波动。尽管抖音拥有庞大的流量，但其外卖模式尚未能撼动美团的市场地位。
与抖音类似，快手也在2020年入局本地生活，但直至2024年6月才被曝出涉足外卖业务。然而，由于快手不具备线下履约能力，只能依赖第三方配送，因此在外卖市场的竞争力相对较弱。投资人史保刚认为，配送能力是外卖服务的核心，美团和饿了么之所以能成为行业巨头，离不开其强大的配送团队。而京东之所以能在进军外卖市场时引发巨大关注，正是因为其同样拥有出色的配送能力。
面对众多新玩家的挑战，美团也做出了相应调整。2024年，美团连续对组织架构进行优化，将平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”板块，以更好地应对市场竞争。同时，美团也悄然上线了短视频功能，以反制抖音和快手的流量制约。然而，面对同样拥有出色配送能力的京东入局，美团能否轻松应对仍是个未知数。
京东进军外卖市场的举动并非无的放矢。业内人士认为，即时零售才是刘强东和王兴寸土必争的兵家必争之地。而餐饮外卖的高频属性是提升用户活跃度的关键。因此，京东进军外卖市场或许并非单纯为了争夺外卖市场份额，而是为了通过外卖服务提升京东APP的日活，将流量延伸至生鲜、日用百货、3C等京东优势品类，以此来反哺主业增长。同时，京东也可以将其物流配送员转化为外卖员，提高物流基础设施的利用率。
