随着2025年的钟声敲响，商业领域迎来了一系列新的动向与思考。年初，喜茶的一封公开信《回归用户与品牌》让业界重新聚焦于长期主义与品牌价值的重要性。与此同时，无印良品在中国市场的业绩逆袭与资生堂的困境形成了鲜明对比，前者坚信线下渠道的复兴时机已到，后者则归咎于中国消费市场的疲软。
面对这样的市场环境，关于中国市场是否会进一步恶化，以及品牌如何在2025年寻求增长的问题，成为了业界关注的焦点。对此，我们深入分析了当前的增长趋势，并进行了预测。
从宏观环境来看，资生堂的观点并非毫无根据。后疫情时代，“新三低”经济周期——即GDP增速低、人口出生率低、消费信心低，已成为常态。受此影响，中国营销市场出现了显著分化。一方面，品牌主对营销行业的整体投资信心由正转负，根据《中国数字营销趋势报告》，2025年中国营销市场的投资信心正式转向负面，企业营销投资预期增长率下滑至8%。另一方面，尽管56%的品牌主认为加大品牌建设是企业增长的最大机会，但在营销预算压力下，品牌仍优先选择高ROI的媒体投放和效果广告，导致品牌建设从主角沦为配角，甚至客串。
当前营销环境中，“二八效应”明显，80%的预算流向了投流广告，而品牌广告仅占20%左右，有时甚至低至10%。在“新三低”经济周期下，这种趋势预计将持续，品牌需做好从存量时代过渡到缩量时代的准备。
然而，即便大环境不容乐观，品牌仍有可为。在慢钱时代，虽然营销预算有限，但只要精准投放，仍可事半功倍。经过深入研究，我们发现了五大趋势性机会值得品牌重点关注：
首先是即时零售的崛起。随着“时间大于金钱”的观念深入人心，用户从等待快递转向等待外卖。京东外卖宣布对优质餐饮商家全额免佣，正式进军美团、饿了么的腹地，彰显了即时零售的火热。据国家统计局数据，2024年1-8月，国内即时零售规模增速高达26.2%，远超社会消费品零售总额和网上零售额的增速。外卖用户规模达5.45亿，其中35岁以下年轻人占比72%，显示了即时零售的巨大潜力。
即时零售的两大趋势值得关注：一是送达速度的竞争进入毫秒级，前置仓概念卷土重来；二是客单价从低到高，除了餐饮刚需，应急、应需场景也迅速增长，高客单价的3C产品也开始在外卖平台上走俏。
其次是线下零售的局部复兴。随着线上流量成本上涨，品牌纷纷转向线下，寻求极致体验以打动消费者。珀莱雅、韩束等本土品牌率先行动，扩展实体店布局。线下渠道的复兴，不仅是因为线上流量内卷，更是因为用户对物理空间的渴望。胖东来、山姆等零售优等生的成功案例，为品牌提供了启示。
在新品打造方面，品牌需要从节点式爆品转向经典大单品。亚朵星球围绕“深度睡眠场景”打造大单品策略，白象则通过构建品类模型延长爆品的长尾效应。这些案例表明，大单品是品牌撬动增长杠杆的关键。
出海寻找第二增长曲线也是品牌的重要选择。名创优品通过“内容产品+直营门店”战略，在海外市场取得显著成绩。中国企业出海已总结出八大模式，品牌可根据自身属性选择适合的道路。
最后，内容战略仍是增长的最大抓手。品牌需聚焦于消费者的“内心”需求，打造人心红利。种草营销、文娱营销、体验营销和AI营销将成为2025年的主流趋势。种草营销将更加细分，情绪种草、玄学种草等将成为热门；文娱营销将借助优质内容和全民讨论带动IP营销繁荣；体验营销将回归线下，线下互动将成为打动消费者的关键；AI营销将全面渗透营销链路，为品牌降本增效带来划时代意义。
在开局之年，喜茶放弃数字增长游戏，专注于品牌内功提升；无印良品看好线下渠道复兴，这些动向为撕裂的营销人提供了积极的信号指引。品牌需要在追求增长的同时，回归长期主义价值，树立“品牌上帝”的信仰。
