陆正耀的咖啡“复仇”之路近期遭遇了新的波折。其创立的库迪咖啡，在快速扩张半年后，突然宣布暂停其备受瞩目的“店中店”模式。公司官方表示，此举是为了优化现有便捷店的管理，以便更好地推进未来计划，同时并未排除重新启动的可能性。
去年10月，库迪咖啡启动了“触手可及”计划，通过与美宜佳、华莱士和苏宁易购等连锁品牌合作，将库迪门店植入其中，这被视为另一种形式的“店中店”。然而，这种合作模式并非新鲜事物，Tims曾与麦德龙、中石化、良品铺子合作，Manner也与链家尝试过开店中店，但均未取得显著成功。
库迪咖啡在开店策略上显得极为激进，背后透露出强烈的扩张欲望。据库迪官方公布，去年10月门店数量刚刚突破一万家，但“3年5万店”的目标仍遥不可及。极海品牌监测数据显示，在过去90天内，库迪新开门店1655家，但同时也关闭了1009家门店，关闭数量超过新开门店的一半。
从另一个角度来看，门店数量的快速增长并未对母公司运营产生太大影响，亏损更多是由加盟商承担。相比之下，瑞幸虽然在加盟门槛上依然严格，但其门店数量早已突破2万家。在过去90天内，瑞幸新开门店1825家，关闭门店仅为282家。
近期，咖啡豆价格飙升，已升至近50年来的最高点。对于在供应链管理方面本就不占优势的库迪来说，如果门店数量增长跟不上步伐，将面临更大的挑战。为了应对这一困境，库迪开始尝试新的增长路线。1月底，库迪在北京的一家门店开始售卖各种快餐盒饭，包括鸡腿饭、狮子头饭等，还有包子馒头等早餐面点，接近20个SKU。这些新品价格亲民，性价比远超不少快餐品牌，受到用户好评。
“咖啡配包子”的混搭策略，或许是库迪在门店扩张计划受阻后，通过拓展场景时段所尝试的新方向。陆正耀因财务造假事件被瑞幸扫地出门后，创立库迪咖啡对标瑞幸，带有一定的“复仇”意味。他复刻了瑞幸的互联网玩法和供应体系，并凭借大量意向加盟商资源，使库迪早期扩张迅猛。同时，库迪依靠单杯9.9元的“杀手锏”，抢占了大量市场份额。
瑞幸的犹豫给了库迪做大的机会，但当瑞幸下定决心跟进九块九策略时，库迪已经全面铺开了门店。双方展开了漫长的拉锯战，在每一个商超、写字楼、社区进行点位争夺，形成了“每一家瑞幸旁边，都有一家库迪”的局面。库迪与瑞幸的战争，也将中国咖啡市场拖入了“9.9时代”，众多连锁咖啡品牌迅速跟进，就连麦当劳和肯德基也将旗下的咖啡品牌独立出来，推出了9.9元产品。
为了突破增长瓶颈，库迪去年5月推出了“COTTI Express”店中店模式，以“低投资、稳赚钱、易操作、多场景”的口号，再次掀起了一波加盟狂潮。相比30万的标准店，店中店投资仅需3万起，占地面积小，且不需要做任何基建，所有柜体设备均可租赁。然而，店中店模式的迅猛铺开并未如预期般顺利。
一些店中店的经营状况并不乐观。光子星球探访发现，某三线城市高校旁的店中店店主表示，由于店中店无法接入外卖平台，只能费尽心思进行线下运营。尽管建立了微信群和QQ群进行客户管理，并提供免费配送到寝室楼下的服务，但销量依然“看天吃饭”。期末备考期是销售旺季，但平时销量则不稳定，放假时甚至每天只能卖十几杯。
社交平台上，不少用户反映库迪的店中店位置难找，SKU不足，且环境不够“高大上”，店员不够专业，常常带来不愉快的体验。同时，店中店的迅猛铺开也被其他老联营商视作“背刺”行为。不少店中店没挣到钱，还引来了标准店的抱怨和吐槽。库迪为用户提供更便捷消费体验的初衷并未如愿实现。
店中店模式对库迪本就不强的品牌力也是一种消耗。有咖啡从业者表示，尽管咖啡普及率大幅提升，但仍然是生活方式的一种代表，店铺面积可以不大，但环境一定要够精致。而寄生在网吧、超市甚至居民楼中的店中店，显然无法满足这一要求。
在瑞幸的围堵下，库迪与瑞幸的战争已经进入了第三阶段。从战果来看，除了门店数量之外，库迪似乎并未达到陆正耀的期望。瑞幸2024年第三季度财报显示，该季度营收首次破百亿，同比增长41.4%，营业利润达到15.57亿元。而库迪则大概率还在盈亏线上挣扎。
而库迪作为后来者，始终将瑞幸作为对手，将用户定义为廉价咖啡需求者，自然很难复刻瑞幸在营销层面的成功。库迪在品牌格调上也与瑞幸有一定差距，例如其红棕色的品牌主色调在咖啡品类中较为平庸，品牌LOGO也谈不上“高级感”。尽管库迪也在通过营销行动来提升品牌力，但相较早早在用户群体中建立了“逼格”的瑞幸，还有不少路要走。
