腾讯广告市场高层变动，市场部架构面临重大调整
近日，腾讯广告市场迎来了高层人事变动，市场副总经理及腾讯智慧零售市场副总裁常越（Eric）已离职。据内部知情人士透露，腾讯广告业务市场部将进行拆分，未来不再作为独立部门存在，但相关市场职能将保留，并融入到广告业务的销售线、产品线以及其他中台部门中。
腾讯广告业务市场部现有约80名员工，长期以来，它都是国内广告平台中成立最早、规模最大且建制最全的市场部门之一，其市场表现也一直是其他广告平台学习的对象。此次调整标志着腾讯广告业务对市场职能的重新定位，市场部门的地位和影响力或将进一步降低。
回顾历史，广告平台的市场部门起源于门户网站时代，主要负责商业市场和营销市场工作。在腾讯网媒事业群由刘胜义管理期间，广告市场主要由预算充足的大品牌主导，腾讯广告市场部主要面向品牌广告主，推出了腾讯智慧的营销理念。当时，市场部的主要职责包括行业教育与市场培育、广告产品推广以及销售业务支持。
然而，近年来，互联网广告市场发生了显著变化。2020年至2021年成为国内互联网广告市场的重要分水岭。一方面，广告主预算分配逻辑发生变化，品牌曝光为主的展示类广告首次出现下降，广告主更倾向于追求可量化的即时转化效果。另一方面，广告平台格局也发生变化，字节跳动的广告营收超过阿里、腾讯，成为国内第一大、全球第三大广告平台，商业流量入口逐渐从“搜索+电商”向“短视频+算法推荐”转移。
在此背景下，腾讯广告业务也进行了权力交接，林璟骅成为腾讯集团广告业务的一号位，并对广告业务进行了重新划分。然而，尽管腾讯广告业务在不断发展，但其市场部却逐渐失去了往日的辉煌。随着广告平台从成长期进入成熟期，市场部的工作重点也从创造认知转移到激活存量。
广告平台的基础设施逐步完善，商业产品的认知度和市场渗透率逐步见顶，平台不再需要大规模的市场推广来教育客户。广告主的需求也从“了解平台”转向“如何更好地使用平台”，这更多属于运营和客户服务的范畴。因此，广告平台的增长逐渐由运营驱动，而非市场驱动。
在互联网平台，市场部通常更注重品牌曝光和行业影响力等指标，而运营部门则更关注实际的业务指标，如广告收入、客户留存等。然而，随着科学的归因模型和营销工具的发展，广告平台可将广告曝光、点击、加购、支付等环节数据贯通，实现效果可视化，这在一定程度上削弱了市场部的话语权。
事实上，早在去年底，抖音生活服务的市场部就已经开始将部分员工职能从市场转向运营。而从全球广告巨头如Facebook、谷歌来看，它们的广告业务也并未采用大市场部的建制，而是将大部分市场职能分散到产品、运营、销售等团队中。
因此，对于广告平台而言，未来市场部门的存在与否并非关键，关键在于职能的进化。随着广告平台市场部的核心使命从创造认知转移到激活存量，未来市场与运营的边界将更加模糊，市场职能的运营化趋势将愈发明显。
