全球奢侈品电商巨头YNAP近日宣布，将于3月20日关闭其在中国市场的所有线上业务，包括天猫旗舰店、微信小程序、小红书和抖音账号，以及公司官网和APP。这一决定标志着这家由历峰集团支持的奢侈品电商平台正式退出中国市场。
YNAP，由Net-A-Porter和Yoox合并而成，曾是全球最大的奢侈品电商平台之一，拥有卡地亚、江诗丹顿等多个顶级奢侈品品牌的支持。然而，尽管拥有强大的背景，YNAP在中国市场的表现却未能达到预期，最终决定全面撤退。
YNAP早在2013年便进入中国，与阿里巴巴合作成立合资企业，运营Net-A-Porter和Mr Porter的中国业务。然而，尽管有阿里巴巴的加持，YNAP的业绩却始终未能取得突破。经营亏损持续扩大，最终成为了历峰集团的负担。
历峰集团曾尝试通过出售YNAP的股权来减轻负担。2022年8月，历峰集团曾计划将YNAP的50.7%股权出售给英国奢侈品电商FARFETCH和一家中东投资机构，但交易最终未能达成。2024年10月，历峰集团又宣布将向在线零售商Mytheresa出售YNAP的100%股权，预计交易将于2025年上半年完成。
YNAP的撤退并非个案。近年来，奢侈品电商在中国市场经历了从狂热到冷静的转变。2008年至2010年间，寺库、第五大道、珍品网等多家奢侈品电商网站如雨后春笋般涌现。然而，仅仅几年后，这些平台便纷纷陷入困境，尊享网、品聚网、佳品网等平台相继倒闭。
尽管资本大量涌入，奢侈品电商赛道并未因此焕发新生。寺库，作为曾经的“奢侈品电商第一股”，在上市五年后也两次被申请破产，最终于去年7月被强制退市。同样，国际市场上的奢侈品电商平台也未能幸免。FARFETCH在上市后迎来高光时刻，但最终还是陷入经营困境，于2023年破产。
奢侈品电商的困境在于其独特性和稀缺性与电商的便捷性之间存在矛盾。奢侈品的核心价值在于独特性和精神体验，而电商则更注重购物的便捷性。因此，奢侈品品牌往往对电商业务持保守态度，不愿让电商分散其定价权和话语权。
垂直奢侈品电商平台在夹缝中生存，既不被上游奢侈品品牌喜欢，也不被终端消费者所喜爱。品牌为了维护自己的价值和地位，对授权电商业务极为谨慎。而消费者则更倾向于在线下购买奢侈品，以体验其独特性和尊贵感。
与此同时，综合电商平台如京东、天猫等开始发力奢侈品业务，开设奢侈品频道，开通国际仓，为消费者提供了一键购奢侈品的便捷体验。这些平台有大平台背书，在信任方面更胜一筹。奢侈品品牌自身也在发力自营电商业务，开设官方旗舰店、小程序等线上渠道。
在全球奢侈品市场消费增长放缓的背景下，奢侈品电商的日子愈发艰难。据贝恩咨询最新报告，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率介于-1%至1%之间。在此背景下，奢侈品电商平台需要寻找新的突破口，以应对市场的变化和挑战。
尽管奢侈品电商平台的生意难做，但奢侈品电商生意本身并不会消失。随着消费者购物习惯的变化和技术的不断发展，奢侈品品牌将继续探索适合自身的电商模式，以满足消费者的需求。
