2025年初，随着动画电影《哪吒之魔童闹海》创造票房佳绩、短剧涌入春节档以及文旅市场的持续升温，整个文化娱乐产业热闹非凡。然而，在这股热潮中，游戏行业却在开年档期显得有些黯然失色。
往年的春节档、元宵节和情人节，游戏产品们不仅要比拼基础操作，还要在营销方面下足功夫。但2025年开年，这场本应早早拉开序幕的竞争，却并未如预期般激烈。
根据七麦数据，畅销榜和收入榜前列的厂商并未带来惊喜。春节期间（1月28日至2月4日），《王者荣耀》的收入估算为1510万美元，折合人民币超过1亿元，略高于去年的1320万美元（约9586万人民币）。2025年1月，《王者荣耀》的月收入达到了近42个月以来的最高点。
一方面，头部经典IP的收入流水高于往年；另一方面，派对游戏却风光不再，未能进入收入榜前列。乙女游戏在情人节档期也未能激起更多波澜，与去年同期的激烈竞争形成鲜明对比。2025年开年，经典IP的稳定表现依旧占据主导地位，但新游戏内容也在不断探索生存之道。
从商业角度来看，2025年开年无疑是经典IP的盛宴。去年，《元梦之星》和《蛋仔派对》几乎霸占了整个春节档的流量，但在2025年1月的数据中，《蛋仔派对》虽然在下载榜上名列前茅，但在收入榜上却未能现身。
App Store iPhone 1月游戏类下载量前五名包括《王者荣耀》《和平精英》《蛋仔派对》《燕云十六声》和《超级大卧底》，而收入前五名则为《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线－枪战王者》《地下城与勇士：起源》和《金铲铲之战》。可以看出，社交类游戏下载量激增，符合玩家节假日聚会游玩的需求，但中重度游戏仍是1月的收入主力，经典IP依旧保持着强大的吸金能力。
这背后的原因，一方面是由于版号常态化后，手游市场迎来了新品高峰，但真正脱颖而出的产品寥寥无几，更凸显出经典IP的生命力和商业潜力。另一方面，在精品手游时代，三端互通越来越普遍，随着新游戏研发周期的增长，探索老游戏的生存路径比从零开始研发新游戏更具性价比。
“开年三档”作为游戏行业的年度重要档期之一，各大厂商都投入巨资进行市场布局。除了传统游戏IP持续发力外，跨界合作、品牌联动等也成为常态。《王者荣耀》和《和平精英》等经典IP不仅更新了春节专属皮肤和节日活动，还通过密集联动提升国民度。例如，《王者荣耀》与剧集《国色芳华》联动，不仅在线上推出活动，还在北京、哈尔滨等多个城市举办了文旅活动。
《和平精英》同样在联动方面表现出色，与《熊出没》《封神第二部：战火西岐》等春节档电影以及《小狗蛇点点》《鬼刀》等作品进行联动。《英雄联盟手游》与豫园灯会合作推出“AR寻宝”活动，将游戏场景融入线下地标；《第五人格》则与“B.Duck”、《贪吃大作战》《时光代理人》《福尔摩斯》等进行联动。虚拟与现实之间的界限模糊、情绪价值传导以及借助高人气IP跨圈层共振等，都成为游戏营销的重要手段。
再来看2025年开年的新游戏，虽然冲劲十足，但势头并不猛烈。字节跳动旗下的MOBA新游《决胜巅峰》对标《王者荣耀》，在春节档前夕上线，但未能对腾讯的MOBA市场形成冲击。世纪华通的《无尽冬日》通过明星代言和“打怪爆年货”活动在春节期间获得一定关注，但在社交媒体上的传播效果平平。
乙女游戏在情人节档期也未能占据优势，情感营销似乎失灵。在春节档选择“错峰出行”的女性向游戏们，在情人节“主场”拼尽全力营造浪漫氛围。但相较于往年的真人预告片、联动活动等高调营销方式，乙女游戏在重要档期的思路发生了转变，转向垂类赛道的小而美宣发。这也导致2025年情人节档期，乙女游戏的市场表现不佳。情感营销并非完全失灵，而是随着玩家对情感内容的审美变化，单纯的节日活动、限定剧情和浪漫元素已难以吸引新用户。
越来越多的女性玩家开始寻求更具挑战性、更多元玩法的游戏，而不仅仅是满足于恋爱剧情。DeepSeek掀起的AI算命、AI恋爱风潮也在一定程度上分散了乙女游戏受众的注意力。根据伽马数据，2025年情人节期间，《恋与制作人》等乙女游戏的收入增幅明显放缓。
情人节宣发是游戏营销中极具挑战性的部分，稍有不慎就可能适得其反。例如，《燕云十六声》在情人节的推送中，选用未成年女性角色作为主角，并配上不合时宜的文案，引发了玩家的广泛不满和质疑，官方随后道歉称文案由AI生成。
如何根据新玩家需求调整内容和形式，如何在保持情感共鸣的基础上加入创新元素和多样化玩法，是乙女游戏面临的难题。
在技术方面，2025年开年游戏行业已经迎来了一波革新。AI生成内容和开放世界玩法或将成为游戏行业的“双重革命”。AI技术在游戏内容创作、角色互动以及场景构建等方面的应用越来越广泛，同时开放世界玩法也逐渐成为主流。
个性化人物及剧情的定制化AI能够提升玩家的沉浸感和游戏体验，降低开发成本并加速内容更新迭代。例如，网易的《天下3》通过AI技术实现了动态任务推送，每位玩家都能体验到不同的剧情线路。近期，《逆水寒》手游官宣DeepSeek将在2月21日正式入驻游戏，并拥有自己的智能NPC“沈秋索”。
2025年，越来越多的游戏厂商开始在产品中加入开放世界元素，从大型MMORPG到单机游戏，开放世界已成为市场主流趋势之一。包括即将于2月19日公测的《仙剑世界》，在三端互通、开放世界和虚幻引擎方面追求“崭新体验”，也将迎来发展的关键节点。
主打开放场景的“大世界”游戏类型不仅能为玩家提供新颖体验，还能在商业上探索更多场景，结合游戏体验为品牌营销提供新路径。随着AI技术的进一步成熟和开放世界玩法的普及，游戏产业将朝着更加精品化、智能化和多元化的方向发展。
