新年过后，新茶饮市场迎来了一系列引人注目的动态。先是古茗于2月12日正式登陆港交所，成为新茶饮领域的第三家上市公司；紧接着，喜茶在2月10日通过内部邮件宣布暂停加盟，邮件主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》；随后，蜜雪冰城也顺利通过了港交所的聆讯，并于2月14日晚间公布了聆讯后的相关资料。
这一系列举动反映了当前新茶饮行业的复杂局势。一方面，新茶饮市场依然充满活力和吸引力；另一方面，市场的拥挤、增长上限和激烈竞争也日益凸显。
当向喜茶的在线客服咨询加盟事宜时，系统会自动回复称：“在新茶饮品牌同质化严重、门店供过于求的现状下，为了给用户创造更具差异化的产品和品牌体验，我们经过深思熟虑，决定暂停接受事业合伙申请。”喜茶的未来规划将聚焦于门店体验和品牌内容的提升。
与此同时，尽管有腾讯、美团等基石投资者认购超过5亿港元，古茗在上市首日的表现却未能持续强劲，最终跌破发行价，跌幅达到6.44%。
回溯历史，2017年，喜茶从“皇茶”更名并在上海开设首店时，每天能卖出4000杯，日营业额高达8万元。彼时，喜茶门店前大排长龙，印有喜茶Logo的饮料一度成为时尚单品。随后几年，蜜雪冰城的加盟门店数量突破万家，带动了新茶饮品牌集体冲刺万店规模，规模经济成为行业圭臬，一向坚持高端路线的喜茶也在2022年底开放了加盟。
然而，如今规模扩张并未带来市场的普遍乐观，新茶饮品牌的发展路径开始分化。过去，连锁经营所代表的规模经济几乎是增长的唯一途径，但现在，在“万店俱乐部”之外，如喜茶这样的品牌也在探索重回“精品路线”的可能性。
规模仍然是重要的杠杆。截至2024年12月31日，蜜雪冰城拥有46479家门店，根据灼识咨询的报告，按截至2024年9月30日的门店数量计算，蜜雪冰城已成为全球最大的现制饮品企业。古茗在同年11月30日也扩展至9823家门店。
这两家企业代表了新茶饮的主流经营模式，即将盈利重心从终端消费环节转移至供应链，通过规模化采购和自建生产及物流体系构建竞争壁垒。蜜雪冰城的收入主要来自向加盟商销售门店物料和设备，2024年前三季度，商品和设备销售占总收入的比例高达97.6%。古茗同期的商品销售占总收入的比例为75.6%。
然而，市场对新茶饮赛道的态度越来越谨慎。增速放缓是一个大背景，艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模预计将达到3547.2亿元，同比增长6.4%。加盟模式虽然实现了低成本扩张、供应链集约化和分散经营风险，但一旦增速放缓，就会引发外界的担忧。古茗和茶百道等品牌的闭店率上升也印证了这一点。
在这样的背景下，喜茶选择了暂停加盟，转身回望过去的荣光。在发布的《2024年度报告》中，喜茶将2024年定义为“全面跳出同质化，创造差异化的一年”。此前，喜茶的“下沉”之路并不顺利，尽管尝试推出子品牌“喜小茶”和降价策略，但市场对茶饮价格的认知已经基本固定，坚持高价位的品牌显得有些突兀。
暂停加盟后，喜茶计划通过产品和品牌体验打造差异化。现制饮品的产品壁垒不高，但喜茶尝试从健康话题入手，推出了“超级植物茶”系列，并强调门店回归“第三空间”的理念，通过重概念、重设计的DP店提升品牌体验。
市场正在经历双轨制演进。一方面，已经打造出供应链势能的品牌继续渗透市场需求；另一方面，部分消费者对健康化、场景化甚至多功能化的要求也为品牌提供了突围机会。行业洗牌期给了企业两种选择：追求极致的供应链效能，还是通过品牌资产获取溢价空间。
