在深入剖析2024年第二季度阿里巴巴财报（对应2025财年首季）之际，我们曾预见几个关键趋势：
首先，零售业正悄然从“价格敏感”转向“利润导向”，商家对平台的选择标准也将发生根本性变化。彼时，淘宝天猫（淘天）正实施一系列“反内卷”举措，比如放宽“仅退款”政策，运用大模型技术阻击恶意羊毛党，并推出“退货宝”等服务，提前布局以满足新阶段商家的迫切需求。
其次，运营层面，淘天升级了工具包，尤其是全站推广的推出，打破了长久以来困扰小卖家的“竞价”瓶颈，使得不同规模的卖家在营销工具上得以平等竞争，同时促进了GMV和客户管理收入的提升。
再者，我们预测这些变革的效果将在2024年第四季度显现，且该季度财报在业界分析中占据举足轻重的地位。然而，当时业界仍深陷“低价为王”的逻辑之中，认为平台间的竞争在于谁能提供更低的价格，从而吸引更多用户。许多人对我们的预测持怀疑态度，甚至不屑一顾。如今，2024年第四季度财报发布，让我们重新审视这些判断。
根据阿里最新财报，2024年Q4淘天集团的客户管理收入同比增长9%，达到1007.90亿元人民币，主要由线上GMV增长和Take rate同比提升所驱动，这是近期表现最为亮眼的成绩单。尽管如此，仍有声音认为当前内需疲软，“低价策略”仍是全年主旋律，淘天应继续聚焦于“比价”，全网低价和“仅退款”政策仍有其必要性，担忧前述改革步伐过大可能带来风险。
面对这些争议，我们重新审视了宏观经济与行业状况，核心观点如下：
一、经历痛苦的“去库存”周期后，宏观经济逐步复苏，步入“主动补库存”阶段，行业各项指标呈现触底反弹态势。
二、行业景气度回升，价格中枢上移，零售市场开始向“卖方市场”转变，此时商家向心力成为平台核心竞争力的关键。
三、淘天走在行业前列，经营策略上开始侧重让商家生态回归正轨，这是其2024年Q4财报表现优异的根本原因。
四、淘天仍有政策空间，持续推动商家生态优化。
工业产成品库存的波动一直是判断宏观经济景气度的重要指标，与PPI高度相关。景气度高时，企业增加库存，消费端供不应求导致物价上涨；景气度低时，企业为保现金流而削减库存，终端产品价格随之下降。
2021至2023年间，受多重因素影响，我国经历了一轮严峻的去库存周期，企业为求生存，降价让利给消费者。同时，直播电商等新兴渠道崛起，承接了大量商家的需求，这也是直播间普遍以“全网最低价”为卖点的原因，典型的“买方市场”特征。
然而，2024年情况有所好转，工业产成品库存同比变化开始反弹，商家对市场前景逐渐乐观，开始积极增加库存。同时，万得综合预测2025年PPI将迎来一轮“大反攻”，年末将告别负增长，价格中枢全面回正，这是“卖方市场”来临的明确信号。
尽管市场对宏观经济仍有诸多担忧，但从相关指标来看，“拐点”已日渐清晰，商家话语权将随之增强，平台竞争力的核心要素也将从“价格因素”转向“商家向心力”。
2024年后，淘天率先在行业中开启“营商环境”革新，不仅推出提高商家获客效率的全站推广，还整治薅羊毛黑产，接入微信支付等，极大缓解了商家的运营焦虑，部分品类开始加速回流淘天。
据最新消息，2025年淘天将全力协助品牌，尤其是中小品牌商家在全网拓展，包括新品激励、站外流量扩充、会员私域、佣金激励、新商家扶持和营商环境优化六大方向，力度远超行业常规扶持。其中，商家尤为关注的佣金激励政策，以对赌形式开展，商家完成目标后淘天将直接返还现金，直接提升商家财务利润。
护肤品市场竞争激烈，但2024年以来，天猫渠道护肤和彩妆类目的销售额同比增速稳步提升。特别是在“双11”大促期间，流量回归淘天，使得平台美妆类目取得优异销售表现。相比之下，深谙“低价叙事”逻辑的抖音，在该品类上则出现明显下降。值得注意的是，这一拐点恰好始于2024年中，与转向“卖方市场”的策略几乎同步，绝非巧合。
在新的零售市场风向下，平台与商家的关系正在重塑，商家也在重新审视平台的定位，并据此规划在新一年的投入力度。商家的支持将直接决定平台在消费者心目中的地位，从而开启新周期的正向循环。
那么，淘天在新一年的成长潜力有多大？在平台间的商家争夺战中，淘天能否稳固其核心竞争力？
我们重点关注全站推广，这是近年来淘天在运营和商业化中的重要创新，备受市场分析人士关注。然而，也有观点认为全站推广旨在提高货币化率，向商家“征税”，不利于商家关系稳定。事实果真如此吗？
长期以来，阿里的流量分配和营销体系主要围绕天猫商家进行，以“淘宝直通车”为例，其基于PC时代的搜索竞价排名，价高者得流量。尽管历经多次调整，但“竞价”仍是核心逻辑，导致直通车流量多被头部商家垄断，中小卖家尤其是注重产品创新的品牌难以获得公平机会。
为了鼓励优质品牌发展，激发中小品牌的成长性，淘天需要调整运营逻辑，否则将难以持续，最终影响货币化率和平台的可持续发展。全站推广在此背景下应运而生，打破了“竞价”魔咒，不同规模的卖家在营销工具上得以平等对待，这也是本季度淘天客户管理收入同比增长9%的重要原因。
上图为交银国际预测的平台货币化率情况，也可视为商家在平台经营的绝对成本。2024年后，淘天以全站推广为抓手优化货币化率，2025年该数值明显改善，平台利润中枢上移。从盈利性角度看，全站推广功不可没。与同类企业相比，淘天仍是商家的“成本洼地”，保持了较低水平。
尽管全站推广有效提升了淘天的经营质量，但平台仍相对克制，保持了成本优势，短期内对商家具有较强的吸引力。过去几年，受“低价叙事”影响，电商行业内卷严重，商家在“投流”模式下利润微薄。如今，大环境正在改善，淘天通过扶持卖家取得成效，也为行业树立了榜样。
