在电商江湖的风云变幻中，京东似乎正面临一场关乎行业地位的保卫战。尽管2024年的全年战绩尚未全面揭晓，但京东似乎已经提前感受到了来自新兴势力的强劲挑战，尤其是抖音电商的异军突起。
回溯至2022年，京东的商品交易总额（GMV）被拼多多超越，这一变动已让业界侧目。而进入2024年，据36氪报道，抖音电商的GMV已逼近3.5万亿元大关，其业务负责人康泽宇在内部会上透露，这一成绩已助力抖音电商跃升至行业第三的位置。这无疑意味着，京东在电商市场的“探花”之位，已被抖音悄然取代。
面对这一局面，刘强东心中的重担似乎愈发沉重。在电商战场失守“第三把交椅”后，京东迅速调整战略，将目光投向了本地生活市场，尤其是外卖领域，展现出高调的姿态。
京东此番动作，不禁让人思考：究竟是抖音太过强大，还是京东自身显露疲态？近年来，京东虽未公开GMV数据，但依据市场分析和券商研报，其2023年GMV增速预计在2%至4%之间，远低于过往。即便按照这一增速估算，2024年京东GMV也难以抵挡抖音的迅猛攻势，增速近乎停滞，甚至可能陷入负增长。
京东的困境，部分源于其自营模式的天然瓶颈。自营业务虽为京东赢得了高品质和口碑的赞誉，特别是在家电、电子产品等高价值商品领域，但这也限制了其GMV的增长空间。相比之下，抖音电商凭借服饰美妆、日用百货等高频消费品类，迅速拉高了GMV的天花板。
京东的自营模式，使其GMV与营收高度重合，而阿里、拼多多等平台则通过第三方交易额、佣金和广告费等方式，实现了GMV的多元化构成。这在一定程度上，也解释了为何京东的GMV增长显得尤为艰难。
京东在品类渗透上的局限，也是导致其GMV增长受阻的原因之一。尽管京东试图拓展美妆、服饰等高复购、高毛利的品类，但面对拼多多和抖音的夹击，其低价心智的建立并未如愿。京东急需寻找新的增长点，以突破当前的困境。
于是，京东将目光投向了外卖市场，试图通过这一高频业务拉动低频的电商业务，增加用户的粘性和活跃度。京东App内，外卖已被提升至一级入口，与买菜、超市等即时零售业务并列，展现出京东对于外卖业务的重视。
京东外卖不仅宣布0佣金吸引商家入驻，还为外卖骑手缴纳五险一金，这一举措在外卖行业引起了不小的波澜。据北京商报报道，京东外卖上线一周后，部分城市订单量增长超百倍，已有近20万餐饮商家申请入驻。
然而，外卖市场并非易事。美团凭借供应链和骑手规模的护城河，构建了难以撼动的市场地位。京东外卖需要面对的，不仅是餐饮外卖的即时性、分散性需求，还有调度系统的实时动态优化等挑战。这考验的不仅是京东的运力网络深度，更是其构建新服务体系的能力。
京东此举，实则是对抗自身增长焦虑的必然选择。在互联网大厂布局生态的竞争中，用户时间、数据、支付场景成为争夺的焦点。京东希望通过外卖这一高频业务，增加用户打开App的次数，将用户“锁”在自己的生态内，实现商业闭环的构建。
这一战略调整，不仅是对美团等竞争对手的回应，更是京东在电商红海市场中寻求突破的重要举措。尽管前路充满挑战，但京东显然不愿坐以待毙，而是选择主动出击，寻找新的增长极。
然而，京东能否在外卖市场站稳脚跟，还有待时间的检验。在这场关乎行业地位的保卫战中，京东能否成功逆袭，让我们拭目以待。
