万豪国际集团近日揭晓了其2024年第四季度及全年财报，披露了一系列关键数据，其中大中华区的表现尤为引人关注。财报电话会议中，万豪高管特别指出，2024年第四季度，大中华区的每间可销售房收入（RevPAR）出现2%的下滑，海南地区更是遭遇了显著挑战，RevPAR同比下滑16%，而在第三季度这一数字更是达到了24%的降幅。
与海南市场的疲软形成鲜明对比的是，内地一线城市以及港澳台地区的RevPAR已经实现了正增长。海南市场的这一困境，被视为国内高端酒店行业转型期的一个缩影，即便是传统旺季的春节假期，海南酒店市场的表现也未能尽如人意。据STR数据显示，春节期间，除三亚外，海南其他地区的酒店入住率均出现不同程度的下滑。
万豪在海南市场的失速，并非孤立现象。业内人士指出，海南高端酒店市场正面临深刻变革，如何平稳度过这一转型期，成为行业共同面临的挑战。然而，海南高星酒店的“遇冷”并不意味着酒店业的整体衰退，这更可能是一个“理性回归”的过程。
春节期间，三亚依然以256万人次的接待量和261.04元的人均消费，稳居避寒游热门目的地榜首。但与玉林、北海等城市动辄500万人次的基础人流量，特别是南宁859万人次的庞大规模相比，三亚的接待量显得相对有限。三亚与南宁在酒店存量相近的情况下，接待的客流量却仅为南宁的三分之一，这凸显了海南酒店业态结构转型的紧迫性。
多位民宿酒店从业者反映，尽管客房价格下调，但生意并未因此好转，部分从业者甚至面临亏损。三亚一位经营民宿十余年的老板抱怨道：“价格降了一半，还是没订单。”春节期间，三亚市场的入住率虽然与去年基本持平，但平均房价大幅下跌，每房收入指数RGI仅为86。
STR数据显示，春节期间各等级酒店的平均房价均有所下降，其中高端和中高端酒店的降幅最低，为2.6%。三亚未能带动海南其他市场整体表现，海口因入住率和平均房价的大幅下跌，RevPAR同比下降32%。
海南酒店市场的困境，背后有着多重因素。一方面，与去年同期相比，今年春节假期海南游客接待总量同比增长仅为0.5%，远低于去年的48.8%。另一方面，海口海关公布的数据显示，2024年前11月海南离岛免税购物金额同比下滑31.1%，免税购物人次和实际购物件数也分别出现下滑。春节期间离岛免税日均销售额更是首次跌破2亿元，仅为1.8亿元。
业内人士分析认为，海南消费不及过往的原因主要有两个：一是上岛游客数量虽然未减，但高端消费人群数量减少，消费意愿降低；二是日本和泰国等跨境出行目的地与海南高端客源形成争夺。海南高星酒店的扎堆建设也导致了资源的过剩和同质化严重的问题。
据统计，海南现有酒店1万余家，客房总量超过50万间。这种“下饺子”般的扩张背后，是装修风格和配套功能的同质化。产品同质化使得酒店品牌难以脱颖而出，价格成为消费者最敏感的因素。为了吸引客源，海南高星酒店不得不进行价格战，推出各种促销套餐。
面对同质化的问题，海南高星酒店需要更加注重细分市场，结合城市特色，彰显在地文化，打造主题鲜明、内容多元、产品差异化的度假住宿产品。同时，酒店还需要注重品牌建设、提升服务质量、优化运营策略，以增强客户信任和品牌价值。
松赞酒店通过“文化+自然+服务”的三维差异化策略，实现了从住宿到旅游线路和活动组织的全产业链覆盖，成为业内的一个成功案例。海南高星酒店可以借鉴这一经验，跳出价格竞争的陷阱，通过系统化品牌建设、优化客源结构、加强会员管理等方式，逐步建立自己的品牌溢价能力。
在资本狂欢褪去后，只有真正尊重消费者需求、重塑旅游目的地价值的酒店，才能在高度竞争的市场中实现可持续发展。海南需要的不是更多五星级酒店，而是一场颠覆式的产品创新。
