在都市白领的日常生活中，瑞幸咖啡曾以一句“9块9喝咖啡”的口号，迅速占领了他们的口袋和味蕾。然而，如今越来越多的消费者发现，那句熟悉的广告语背后，瑞幸的9块9咖啡似乎正变得越来越难以触及。
温莹，一个普通的上班族，某天早晨在赶往公司的路上，手机不断震动，推送着瑞幸咖啡的优惠信息。当她满怀期待地点开“每周9.9”专区时，却发现曾经熟悉的生椰拿铁图片旁，多了一个不起眼的“+3元”标注。这一刻，她意识到，那个曾经触手可及的9块9咖啡时代，或许正在悄然远去。
就在同一天，瑞幸咖啡发布了其2024年第四季度及全年财报，数据显示公司仍处于快速增长阶段，盈利能力也在逐步增强。全年净收入同比增长38.4%，达到345亿元；月交易用户同比增长48.5%，达到7180万人；新开门店6092家，总数增至22340家。瑞幸在GAAP运营利润方面也取得了显著增长，全年同比增长16.9%，达到35.4亿元。
尽管财报数据亮眼，且瑞幸CEO郭瑾一在财报会上重申公司没有提价计划，9块9咖啡活动将继续进行，但消费者们却明显感受到了变化。如今的9块9咖啡，似乎已经不再是那个可以随心所欲购买的选项。
除了标志性的9块9咖啡，瑞幸在抖音上推出的99元/10次卡也曾是性价比的代名词。然而，短短半年内，这个价格已经多次上调。从最初的99元，到109元，再到115元，涨幅达到了16%。
不仅如此，消费者们还发现，瑞幸的9块9咖啡正在变得越来越“神秘”。虽然9.9元专区仍然存在，但真正能用9块9买到的咖啡种类却越来越少。除了标准美式、拿铁、燕麦拿铁等几款基础饮品外，其他如生椰拿铁、丝绒拿铁等爆款产品都悄然加上了3块钱的额外费用。
更令人惊讶的是，瑞幸似乎还在玩一场动态定价的“大数据游戏”。同样的顾客在不同地点、不同时间购买咖啡时，价格可能会有所不同。甚至同一顾客在不同购买频率下，所得到的优惠价格也可能存在差异。
安徽的鱼子几乎每天都要喝一杯咖啡，她对瑞幸的变化深有感触：“之前喝瑞幸每家店都能买到9.9元，后面渐渐变成了只有几款固定的饮品9.9元。再到前些天瑞幸附近开了家库迪，9.9元瑞幸居然又惊奇地都出现了。”
另一位消费者则表示，由于她经常喝瑞幸，所以很难买到9块9的咖啡。但她身边不常喝瑞幸的人却总能轻易买到。甚至春节后从老家回来的第一天，她很顺利地用9块9买到了美式咖啡，但之后一周多时间里，同款美式的价格却从10.4元/杯涨到了11.7元/杯。
对于消费者的这些感受，瑞幸门店的店员们似乎也有些无奈。一位店长透露，不同门店的促销活动各有差异，她之前所在的门店几乎每天都推出9.9元的优惠活动。但如今门店的9.9元活动仅限于几种商品，具体规则如何变动她并不清楚。
另一位店员则表示，每个顾客买到的瑞幸咖啡价格都是根据系统发给他们的优惠券来决定的。至于每个人具体是什么价格，他们也不知道。
尽管瑞幸仍在强调其坚持9块9咖啡策略的决心，但消费者们确实已经感受到了变化。那个曾经可以随心所欲购买9块9咖啡的时代，似乎真的已经一去不复返了。
那么，瑞幸咖啡为何会变得越来越贵呢？有人曾认为这与咖啡豆价格上涨有关。然而从瑞幸的财报来看，这一说法似乎并不成立。
尽管全球咖啡豆期货价格在近年来确实有所上涨，但瑞幸的商品原材料成本占总成本的比重却在下降。与此同时，门店租金、运营成本、营销费用、配送费用等其他成本却在大幅上升。
瑞幸在上游供应链上也有所布局。通过与巴西产地签署合作意向书、建立烘焙工厂等措施来降低成本并实现稳定供给。因此，咖啡豆期货价格上涨对瑞幸的影响并不如想象中那么大。
实际上，瑞幸咖啡变得越来越贵的原因可能与市场竞争和公司战略调整有关。在库迪咖啡和幸运咖等竞争对手的激烈竞争下，瑞幸不得不继续加密门店并采用低价策略迎战。然而这种策略也带来了价格战的反噬和门店分流的压力。
因此控制9块9咖啡的出现频率很可能是瑞幸为了纠正过去被迫激进策略而做出的调整。通过快速出新、高频联名和过去9块9战略积累的消费习惯来留住部分对涨价不太敏感的消费者。
面对变化中的瑞幸咖啡，消费者的选择也出现了分化。有人虽然不乐意见到9块9咖啡越来越少，但仍然愿意为味道还过得去的咖啡支付十一二块钱。而另一些人则开始转向其他品牌寻找性价比更高的选择。
