在90后的集体记忆中，德克士曾是那个年代小镇青年心中的“洋快餐初恋”。在那个肯德基、麦当劳尚未触及县城边陲的年代，德克士以其独特的“洋气”气息，成为了小镇城市化进程中的一抹亮色，承载着无数青年的味蕾记忆。
然而，时过境迁，德克士的辉煌似乎已成往事。曾经在小城风光无限的它，如今不仅在一线城市屡战屡败，就连曾经的县城“大本营”也面临着客流锐减、存在感日益淡化的尴尬境地。据最新统计，截至今年年初，德克士在营门店数量已缩减至2471家，其中超过八成是加盟店，与昔日巅峰时期的3000余家门店相比，缩水近500家。
德克士的命运转折，堪称中国快餐业“错位竞争”的生动写照。1996年，德克士怀揣5000万美元巨资，试图与麦当劳、肯德基正面交锋，却在一线城市的激烈竞争中败下阵来。此后，德克士转而采取“农村包围城市”的策略，深耕二三线及以下城市和县城市场，这一转变让它一度在小城封神，成为无数小镇青年的心头好。
然而，随着肯德基、麦当劳等洋快餐品牌开始下沉市场，以及华莱士、正新鸡排等本土品牌的崛起，德克士的“性价比”优势逐渐消失殆尽。尤其是在县城市场，德克士面临着来自四面八方的竞争压力，其“平价”标签反而成为了进军一线城市的绊脚石。数据显示，德克士在一线城市的门店数量仅有130家，不足北京肯德基单城门店数的四分之一，显得尤为势单力薄。
消费者对于德克士的看法也日趋复杂。一方面，许多人对德克士的经典单品如脆皮炸鸡、手枪腿等怀有深厚的情感记忆；另一方面，在“万物皆可网红化”的今天，德克士的老派形象却成为了不少人的吐槽点。不少消费者认为德克士“土味”、“不够高级”，宁愿多花几块钱吃肯麦的套餐，也不愿尝试德克士的实惠大餐。
德克士也并非没有尝试过创新。近年来，植物肉汉堡、轻食沙拉等新概念产品轮番上阵，但或因口感争议、或因定价过高，最终都未能赢得消费者的广泛认可。德克士的数字化尝试也未能真正抓住年轻人的心。尽管早在多年前就接入了支付宝和小程序，但优惠活动却常被消费者吐槽“套路多”、“难兑现”，导致用户体验大打折扣。
如今，德克士的母公司顶巧餐饮集团再度传出赴港上市的传闻，但这已经是其第四次传出IPO消息了。然而，面对肯德基等强劲对手的单店日均销售额三倍于己，以及自身净利润率常年徘徊在5%以下的困境，德克士的IPO故事显得颇为单薄。在炸鸡江湖中，阵地一旦丢失，想要夺回将难上加难。德克士若想重拾往日辉煌，或许需要更加明确的战略定位和更加有力的创新举措。
