近期，中国汽车市场的竞争态势愈发激烈，这一趋势不仅影响了普通合资品牌的销售表现，也让豪华汽车品牌感受到了前所未有的生存压力。以今年1月的销售数据为例，路虎品牌在国内市场的零售量仅为1192辆，与去年同期相比下滑了52.8%，环比上个月也减少了10%。
具体到车型层面，揽胜极光和发现运动版两款车型的销量均不尽如人意。1月份，揽胜极光的国内零售量仅为662辆，而发现运动版则售出了530辆。特别是揽胜极光，尽管在2024年上半年还能保持千台左右的月销量，但进入下半年后，其销量便开始大幅下滑，月销量已降至数百台。与凯迪拉克、林肯等二线豪华品牌相比，路虎的销量差距已经十分明显，更不用说与奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌竞争了。
路虎销量持续低迷的背后，或许隐藏着多重原因。首先，路虎的产品与品牌战略似乎与当前市场趋势脱节。特别是在电动化转型方面，路虎的步伐显然落后于行业平均水平。随着蔚来、理想等新能源品牌的崛起，以及中国新能源车市场渗透率的不断提升，路虎在电动化领域的迟缓表现导致其市场份额逐渐被侵蚀。尽管路虎也推出了新能源产品，但高昂的价格使其在国内市场难以走量。
其次，新生代消费者的崛起正在重塑豪华品牌的价值观念。根据J.D.Power的调研结果，新生代消费者在选择豪华品牌时，技术创新成为首要考虑因素，其次是服务体验与设计美学。对于路虎这样的传统豪华品牌而言，尽管其SUV的越野基因仍具有一定吸引力，但在科技与智能化方面的不足却让其逐渐失去了技术护城河。这在一定程度上导致了路虎销量的持续低迷。
市场环境的变化也对路虎的销量产生了影响。随着高端消费市场的疲软，特别是企业主和房地产从业者购车意愿的下降，中国豪车市场已从过去的“符号消费”转向“价值消费”。消费者在选择豪华品牌时，更加注重技术的领先性而非品牌的历史底蕴。这一趋势无疑对路虎的销量造成了负面影响。
