在雅加达漫步，不难发现街头巷尾的茶饮店热闹非凡，每家店似乎都在用各自的主题曲争夺顾客的注意力。从“我爱你，你爱我”的旋律，到“如果你快乐并热爱它，Momoyo”的歌声，即便是躲进商场，也依然能听见名创优品的“MINISO有你所想”，以及唐吉诃德的欢快节奏。
近年来，茶饮品牌如飓风般席卷东南亚市场，其中蜜雪冰城仅在印尼和越南两地就已开设了近4000家门店。据内部消息透露，蜜雪冰城在过去一年中将“全球一体化”作为核心战略，频繁出现在各大内部会议中。
不仅如此，众多茶饮品牌纷纷踏上出海之路，在东南亚各大城市开设首店或首批门店。在国内茶饮门店数量排名前十的品牌中，仅新近上市的古茗尚未在这一区域布局。
在快消品行业出海的大背景下，茶饮行业在短时间内实现了批量化和规模化出海的高度，这既得益于茶饮品牌自身的综合能力，也与茶饮行业的特性密切相关。相较于瓶装饮料，茶饮更加多样、新鲜，具有更广阔的产品创新空间和更快的调整速度。自建的DTC渠道使茶饮品牌摆脱了传统渠道的束缚，实现了新旧更替的客观存在。
茶饮相较于一般餐饮更加普及和灵活，注重品牌化、数字化和供应链建设。较低的投资门槛和较高的标准化程度，使其能够快速复制和铺开。观察茶饮品牌的出海历程，可以看到这些特征在国内不易分辨，但在同一增量市场中，出海速度和效果的差异便显而易见。
然而，适应性强和复制性强既是优点也是挑战。当增量市场转变为存量市场，高同质化、无差别的激烈竞争将成为茶饮品牌在国内和海外都必将面对的阶段。
在东南亚的不同地区，茶饮品牌出海的进度各不相同。马来西亚和印度尼西亚是茶饮品牌出海的主要选择地。马来西亚因高华人比例、华文普及率和与国内相近的人均GDP水平而成为首选，但市场相对较小，信息差也相对较小。以马来西亚为重心的茶饮品牌包括霸王茶姬、沪上阿姨和茶百道等。
印度尼西亚则因其广阔的国土面积、庞大的人口数量和年轻的人口结构而成为茶饮品牌的重要市场。尽管经济发展水平较低且进入壁垒较高，但茶饮品牌依然看到了巨大的潜力。以印尼为重心的茶饮品牌如蜜雪冰城、甜啦啦和Momoyo等。
在信息差较小的市场中，行业发展阶段较为成熟，出海品牌面临的是一个相对饱和的市场。以马来西亚为例，已经历过三次茶饮浪潮。第一次是2010年前后，台式奶茶品牌进入东南亚市场。第二次是2019年前后，芝士奶盖茶、水果茶和黑糖珍珠奶茶在马来西亚流行。第三次则是由中国品牌出海带动的茶饮开店热潮。
在马来西亚，霸王茶姬凭借其豪华的本地化运营管理团队和成功的营销活动，在当地拥有约130家门店。而Tealive则通过加油站门店战略布局，在马来西亚拥有近1000家门店，成为国民级奶茶品牌。
相比之下，在信息差较大的市场中，茶饮品牌填补空白、迅速扩张。蜜雪冰城在印尼的崛起便是一个典型例子。被当地网民戏称为“占领空屋的天使”，蜜雪冰城以其适合的价格带、适合的出海团队和合作方式以及适合的出海时间和扩张方式，在印尼迅速开店。
蜜雪冰城在越南和印尼的门店数量从几百家迅速增长到几千家，其成功离不开对本地市场的深入了解和适应。从选址、产品、员工培训到市场调研，蜜雪冰城的团队不断排查问题、提升业绩，最终实现了快速扩张。
然而，随着市场空白的不断被填充，茶饮品牌之间的竞争日益激烈。在印尼，消费者已经开始感受到蜜雪冰城不如之前火爆。据业内人士透露，蜜雪冰城在印尼的业绩放缓与市场招商团队的贪腐问题有关。同时，也有声音认为印尼的茶饮市场已经接近饱和。
尽管如此，茶饮品牌出海的趋势依然不可阻挡。越来越多的茶饮品牌正在或计划进入东南亚市场。对于新进入的品牌来说，如何在异国他乡打通各个环节、保障供应链、进行在地管理等都是前所未有的挑战。这也催生了大批量出海服务型企业的市场。
在东南亚的茶饮市场中，既有像蜜雪冰城这样的成功典范，也有正在摸索中的新兴品牌。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为每个茶饮品牌都需要思考的问题。
