近年来，自主汽车品牌不断冲击高端市场，给传统豪华品牌带来了前所未有的压力。一线豪华品牌如奔驰、宝马、奥迪（BBA）虽仍占据一定市场份额，但其增长势头已明显放缓，而二三线豪华品牌则面临更为严峻的生存挑战。其中，拥有超过百年历史的美国豪华品牌林肯，在中国市场的表现尤为引人关注。
早在上世纪80年代，林肯汽车便以进口身份进入中国市场，但受限于车型老化、性价比不高等因素，销量始终未能达到预期，最终无奈退出。直到2014年，林肯才宣布重返中国市场，并迎来了一段短暂的辉煌时期，中国甚至一度成为林肯全球最大的单一市场。然而，自2022年起，林肯的销量开始出现下滑，2022年全年销量同比下降13.4%，未能突破十万辆大关。进入2024年，林肯的困境进一步加剧，全年销量仅为56770台，月均销量不足五千台。
与林肯形成鲜明对比的是，同为二线豪华品牌的凯迪拉克、沃尔沃以及雷克萨斯在中国市场的表现。2024年，凯迪拉克销量为113847台，沃尔沃和雷克萨斯则分别达到了约15万台和16万台，林肯的销量几乎只有它们的三分之一，彻底沦为二线豪华阵营的边缘品牌。
从具体车型来看，林肯目前在中国市场国产化的五款车型中，航海家作为头牌，2024年累计销量仅为24496台，远远落后于同级别的奔驰GLC、奥迪Q5L和宝马X3，甚至不及同属二线豪华品牌的沃尔沃XC60的三分之一。在传统燃油车领域，林肯已彻底被边缘化。
在新能源浪潮下，林肯的电动化转型显得尤为迟缓。尽管在其他豪华品牌纷纷推出新能源车型之际，林肯也尝试在部分车型上布局油电混动版本，但在有电机和大电池且智能化程度更高的新能源车面前，林肯的油电混动优势荡然无存，市场竞争力微乎其微。
为了挽救销量，林肯不得不采取以价换量的策略。航海家和冒险家等主力车型优惠幅度巨大，入门价格分别跌破30万和20万元，与丰田、大众等普通品牌形成价格重叠。此举虽然短期内带来了一定销量，但长期来看，却进一步削弱了林肯的豪华品牌形象，使其沦为“伪豪华”品牌。
除了价格跳水，林肯在产品层面也备受消费者诟病。市场上所有林肯车型都能找到对应的福特车型身影，内饰、配置虽然比福特豪华一些，但核心部件高度一致。对于精明的消费者来说，选择福特显然更具性价比。林肯的“伪豪华”身份进一步被实锤。
销量增长乏力、经销商负担加剧，导致林肯经销商网络出现退网潮。为了应对这一困境，林肯近期宣布推出“星火燎原”计划，关闭偏远及长期盈利不佳的4S门店，同时开设以提升豪华品牌形象或销售及服务为主的1S店和2S店。然而，在新的网络未建立之前，林肯仍面临“销量差、经销商亏损、退网、服务能力下降、销量更差”的恶性循环。
在营销策略上，林肯也显得与市场趋势格格不入。在价格战此起彼伏的中国汽车市场，林肯却坚持“卷价值不卷价格”的策略，声称不以销量论成败。这一策略显然有悖于市场发展趋势，进一步削弱了林肯的市场竞争力。
