在北京国贸地铁站的清晨，26岁的白领茜茜轻快地走向瑞幸咖啡的自提柜，扫码取走了她每日必享的9.9元冰美式。“曾经，咖啡是星巴克的专属领地，而现在，瑞幸让我能轻松享受每日一杯。”她笑着说道，这一场景，正在中国各大城市的写字楼、商圈和社区频繁重现。
近年来，咖啡产业正经历着一场深刻变革，而这场变革的主角正是以瑞幸为代表的中国咖啡品牌。数据显示，2023年全国咖啡消费者总数已逼近4亿，中国咖啡消费量从2017年的每人6杯跃升至2024年的每人16.7杯，市场规模更是突破了6235亿元大关，预计2025年将迈过万亿元门槛。
据美国农业部报告，中国咖啡消费量正急剧上升，预计2024年将达37.8万吨，跻身全球第六大咖啡消费市场。在这片巨大的市场中，瑞幸以2024年营收344.75亿元、同比增长38.4%的骄人成绩，首次在中国市场超越星巴克，成为行业领头羊，而星巴克则显得有些力不从心。
这一变化标志着中国咖啡市场正由“西方输入”转向“本土输出”的新周期。当西方巨头仍在以“第三空间”理念讲述慢生活时，中国咖啡品牌已通过数字化、供应链优化和价格革命，重新定义了咖啡的消费逻辑。星巴克与瑞幸，共同唤醒了中国人的咖啡味蕾。
回溯往昔，星巴克初入中国时，面对的是对咖啡知之甚少的消费者和根深蒂固的茶文化。1999年，星巴克在北京国贸开设了首家门店，随后进入香港和上海，选址均为城市繁华地段，意在从高端市场入手，培养核心用户群体。尽管初期遭遇“水土不服”，但星巴克逐渐成为了商务人士的“第三空间”，形成了高端商务形象。
然而，真正的咖啡革命发生在近几年。年轻人不仅爱上了咖啡的味道，更将其融入了日常生活。2024年，瑞幸凭借9.9元喝咖啡的策略，成功吸引了大量年轻消费者，付费用户数激增。尽管去年四季度补贴力度减弱，但月活跃付费用户数仍同比提升了24.5%。在最近的财报电话会上，瑞幸CEO明确表示，9.9元咖啡活动将持续进行，进一步推动咖啡的平民化。
然而，瑞幸也面临着挑战。咖啡豆成本飙升，给瑞幸带来了一定的成本压力。同时，市场竞争加剧，尽管瑞幸门店数量快速增长，但同店销售额增速却有所下滑。低价策略虽短期内拉动了销量，但也对利润率造成了一定挤压。为此，瑞幸开始悄悄提价，部分产品单价上涨。
面对国内市场增速放缓，瑞幸等中国咖啡品牌开始寻找海外市场的增量。2023年，瑞幸启动出海计划，先后进入新加坡、香港和马来西亚市场。出海，成为中国咖啡品牌挖掘增量的必由之路。
为了在全球市场站稳脚跟，中国咖啡品牌需要借鉴星巴克的经验，进行本土化创新、技术标准输出和文化符号输出。瑞幸在国内受欢迎的产品如生椰拿铁，在新加坡因饱和脂肪超标被划入D级，这提醒瑞幸在海外需要对产品进行精细改良。同时，瑞幸需要在咖啡烘焙、制作方面发力，形成行业标准。通过文化符号输出，提升品牌在全球消费者心中的形象，增强品牌忠诚度与影响力。
中国咖啡品牌正逐步走向世界，不仅销售咖啡产品，更传播着中国咖啡文化和标准。这场咖啡征程，不仅是对市场的争夺，更是对全球咖啡价值链的重构。瑞幸等中国咖啡品牌能否让中国咖啡文化真正走向世界，让我们拭目以待。
