京东外卖近日正式宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划，这一动作标志着互联网巨头京东正式进军外卖市场，掀起了一场春季攻势。此消息一出，立即引起了业界的广泛关注和讨论。
在过去两年中，移动互联网巨头们的主要策略是积蓄力量、巩固防线，聚焦于如何降低成本、提高效率，以及如何打破信息壁垒实现互联互通。而上一次互联网巨头之间如此针锋相对的竞争，或许还要追溯到本地生活服务领域的争夺，或是更早之前的短视频大战。如今，京东外卖以具体业务为突破口，发起了一场实实在在的商业竞争，让不少人感到振奋。
尽管市场上有不少声音对京东进军外卖持怀疑态度，但京东外卖推出的两大举措——对“品质堂食餐饮商家”免收佣金和承担外卖骑手的五险一金全部成本（包括个人缴纳部分），显示出其并非初出茅庐、任人摆布的新手。京东在外卖配送这一劳动密集型行业中，更是将竞争升级到了社会保障的维度，试图通过“五险一金”等民生措施开辟新路径。
作为经历过多次互联网竞争的佼佼者，京东在充分评估自身与竞争对手的优劣势后，发起了一场不对称战争，采取了极具策略性的行动。京东外卖这一举措背后的逻辑，既体现了对市场现状的深刻洞察，也展示了其独特的竞争优势。
从博弈的角度来看，京东进军外卖市场可以被视为一场棋局。在这场棋局中，“俗手”、“本手”、“妙手”三种决策方式，恰好反映了京东当前在外卖领域的处境。对于市场而言，京东进军外卖只能算是“俗手”，因为外卖市场已经是一个存量市场，要在这样的市场中夺取份额，需要付出高昂的成本。自京东宣布进军外卖以来，其市值并未出现明显变化，也反映出市场对这一举动的谨慎态度。
然而，对于京东自身而言，进军外卖却是意料之中的“本手”。京东在电商领域的激烈竞争中脱颖而出，依靠的正是其强大的物流基础设施。但随着时代的发展，单纯的物流投入已不再是增长的主要驱动力。因此，京东需要找到一个能够承接其物流体系的营收入口，而外卖业务正是边际成本最低的选择。
京东外卖能够抓住消费市场相对不稳定的周期，直击外卖市场供给侧的软肋，这无疑是一招“妙手”。京东针对外卖市场供给侧的两个主要矛盾——商家利润微薄和骑手缺乏保障，推出了针对性的举措。这些举措不仅在外卖市场上引起了巨大反响，也成功塑造了京东外卖的品牌形象。
“品质堂食餐饮商家”免佣金的策略，看似是简单的供给补贴，但实际上通过缩小补贴范围、节省开支的同时，也建立了平台的独特标签。京东电商一直以来以“高品质”著称，这一策略很容易让消费者形成京东外卖餐饮质量也更高的潜意识，从而在感官上提升了平台价值。
承担外卖骑手的五险一金全部成本，更是让京东外卖赚足了声量、塑造了良好形象。京东宣布，鉴于外卖骑手的平均薪酬远低于京东快递小哥，为了薪酬公平性，未来一段时间签约的外卖全职骑手将享受五险一金待遇，包括个人所需缴纳部分。这一举措不仅让京东外卖成为了整顿市场的“白衣骑士”，也快速吸引了大量用户，降低了业务初期的获客成本。
然而，任何“妙手”背后都难免存在争议。京东外卖此举也不例外。从供给视角来看，虽然对大型连锁品牌的补贴有助于提升平台形象，但中小商家的利益也需要得到关注。长期而言，如果中小商家流失，可能导致供给侧失衡，进而影响平台的长期发展。
从实际情况来看，京东目前难以承担规模性全职骑手的全额社保。尽管京东宣布将为外卖全职骑手缴纳五险一金，但这一覆盖范围和成本是否符合实际情况仍有待观察。有分析认为，京东外卖社保覆盖的骑手数量可能远少于媒体报道的130万达达骑手，而更接近于新招募的全职骑手约1-2万人的规模。
从广泛群体利益角度出发，针对骑手职业特性的社保缴纳方案需要谨慎推进。外卖骑手背后关联着庞大的新就业群体，包括网约车司机、快递员等多方劳动者。京东外卖的举措虽然引起了社会广泛关注，但也引来了专业领域的关注。中国人民大学劳动人事学院新就业研究课题组发布的报告建议，京东应尽快公布为全职骑手缴纳社保的详细方案，并评估该方案对灵活就业群体和劳动用工行业的真实影响。
尽管存在争议和挑战，但京东外卖依然通过其巧妙的策略在市场上站稳了脚跟。京东并未采取传统的C端强补贴策略来获客，而是针对商家和骑手推出了具有针对性的举措。这些举措不仅让京东外卖在舆论上占据了上风，也展示了其独特的竞争优势。
在这场不对称战争中，京东外卖充分利用了后发者优势。京东可以引进学习先发者的制度和技术，利用更集中的资本优势进行反击。同时，京东也具备灵活的决策能力，能够迅速应对市场变化。这些因素共同构成了京东外卖的核心优势。
然而，我们也不能忽视美团和饿了么等竞争对手的实力。这些竞争对手在外卖市场上已经建立了强大的竞争壁垒，京东外卖要想在其中脱颖而出，还需要付出更多的努力。未来，京东外卖能否在竞争中取得胜利，仍然是一个未知数。
