近期，关于豪华车品牌选择的讨论在汽车消费市场中愈演愈烈。一位准备购车的朋友在与笔者探讨时，提出了一个关键问题：二线豪华品牌是否还能算作真正的豪华品牌？
我们的对话围绕着传统豪华品牌如BBA（奔驰、宝马、奥迪）与新兴自主新能源高端品牌如蔚来、理想、华为乃至小米等展开。在品牌价值、产品实力及价格等多个维度上，我们进行了深入探讨。在对话尾声，笔者建议，若预算有限，不妨考虑二线豪华品牌，因目前其优惠力度较大。然而，这一建议立即被朋友打断，他抛出了文章开头的疑问。
如今，中国豪华车市场正经历前所未有的变革。BBA等传统豪强在价格战的风暴中不得不紧缩开支，艰难维持利润。与此同时，二线豪华品牌则面临着更为严峻的生存挑战，其市场容错空间日益缩小。
数据显示，二线豪华品牌频繁推出超过10万元的终端优惠，经销商库存系数逼近2.5的警戒线，工厂产能利用率甚至不足40%。这些数据背后，折射出二线豪华车市场价值体系的深刻重构。在新能源革命和消费升级的双重夹击下，二线豪华品牌正陷入“上下受敌”的困境。
从市场规模来看，中国豪华车市场在2024年达到了450万辆的规模，占乘用车市场总量的18.6%。然而，市场增速明显放缓，同比增长仅为8.5%，较上一年度下降了3.2个百分点。这表明豪华车市场虽然仍在增长，但增速已大不如前，市场逐渐趋于饱和。
市场份额的变化同样值得关注。一线豪华品牌BBA的市场份额从2020年的75%下降至2024年的68%，而以雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃等为代表的二线豪华品牌的市场份额也从2020年的17%降至12%。这一趋势反映出市场竞争的日益激烈，市场份额正向更多品牌分散。
在价格战常态化的背景下，豪华品牌的价格倒挂现象愈发严重，豪华车的溢价空间被大幅压缩。更为关键的是，消费者的观念正在发生转变。尤其是新生代消费者，对“科技配置”和“智能体验”的重视程度逐渐超越了传统的豪华属性。华为的高阶智驾系统、蔚来的换电站、小米的生态以及理想的智能化等，都成为了市场热议的话题。
这一趋势在终端市场上同样得到了体现。蔚来、理想和鸿蒙智行等新兴品牌在40万元以上市场的份额持续提升，进一步推动了市场格局的变化。面对这样的市场环境，二线豪华品牌不仅要与BBA等传统豪强竞争，还要应对国产新能源车的围追堵截，生存空间愈发狭窄。
为了寻求生存之道，二线豪华品牌纷纷寻求转型之路。其中，电动化转型成为众多品牌的首选。然而，现实远比理想残酷。即便是奥迪这样的主流豪华品牌，在电动化赛道上也遭遇了销量不济、品牌被忽视的尴尬局面。
二线豪华品牌在推出新能源车后，时常面临月销不足百辆、上市即降价等困境。为了应对市场压力，许多二线豪华品牌不得不加入价格战。但当BBA的价格下探至十几万元时，二线豪华品牌的生存空间无疑将更加有限。
面对严峻的市场环境，二线豪华品牌并未停止探索。雷克萨斯决定在上海建厂，试图通过国产化降低成本；林肯则选择收缩战线以追求利润；凯迪拉克则开始尝试通过煽情路线重塑品牌形象。这些战略反映了二线豪华品牌在规模效应与品牌调性之间的艰难抉择。
走小众或独特路线也成为一些二线豪华品牌的尝试。路虎卫士通过硬派越野细分市场实现回暖；极星则借助环保理念吸引特定人群；凯迪拉克则将全新CT5开到了浙江赛车场。然而，这种差异化战略对品牌能否精准定位细分市场的要求较高。
在这场豪华车市场的变革中，二线豪华品牌的生存法则已从“如何竞争”转变为“如何存在”。只有那些能够打破传统豪华范式、重构用户价值认知的品牌，才有可能在新能源时代的市场竞争中赢得一席之地。
