刘钜荣，一位曾经的国泰航空总舱务长，在36年前决定离开稳定的职业生涯，投身商海。他的目光聚焦在了本土市场上一个显著的空白：国际香水。在北京百货公司，他摆放了第一瓶进口香水，这不仅仅是一个商品的展示，更是他未来商业帝国的起点。
从法国爱马仕的精致到意大利范思哲的华丽，当消费者沉浸在这些梦幻香气中时，可能不会注意到产品包装上的“颖通”二字。然而，这二字背后，正是刘钜荣和他的妻子，他们通过颖通集团，成为了中国香水市场的重要力量。
招股书显示，刘钜荣夫妇分别持有颖通90%和10%的股份。如今，颖通手握66个国际大牌的中国分销权，包括Hermès、VanCleef & Arpels、Chopard等，年收入接近19亿元，净利润超过2亿元，正准备在港交所进行IPO。
颖通在中国香水市场的地位不容忽视。根据招股书，按2023年零售额计算，它是中国最大的香水品牌管理公司，以及第三大香水集团。在其管理的香水品牌中，有7个品牌进入了2023年中国内地香水零售额的前30名。
然而，尽管颖通头顶“香水第一股”的光环，但在这一香气四溢的赛道上，它也面临着不少挑战。作为一家品牌管理公司，颖通的主要业务包括两部分：一是引入国际大牌香水到中国市场，并为它们制定市场进入和扩张计划；二是在中国市场采购和分销品牌产品。
颖通的核心能力之一，在于能够理解和传达品牌的核心价值，并将其与中国消费者进行有效连接。当在中国市场推出新品牌时，颖通会密切关注消费者需求和市场趋势，为品牌量身定制发展策略、消费者扩展策略和上市计划，包括媒体曝光和KOL资源。
对于国际品牌来说，本地销售和分销网络是一个巨大的挑战，而这正是颖通的一大护城河。其全渠道网络覆盖了全国400多个城市、7500个销售点，从北京SKP到县城化妆品店，颖通都铺设了广泛的网络。
颖通凭借丰富的香水品牌管理经验和庞大的销售渠道网络，获得了国际知名大牌的信任。它手握爱马仕、梵克雅宝等顶级香水品牌的中国分销权，独家代理59个品牌，竞品难以复制，实现了品牌库的垄断。
然而，作为代理商，颖通也有其软肋。近年来，国际美妆集团加速收回香水自营权，颖通的品牌库面临持续“失血”的风险。2022年底，某奢侈品牌收回代理权，导致颖通2023年收入骤降4亿元，占比超过25%。更严峻的是，未来三年内，将有大量品牌代理权到期。
这种脆弱性源于中间商模式的天然缺陷。颖通一直缺乏议价权，前五大供应商占采购额超过80%，一旦品牌方“断供”，业绩将受到严重影响。尽管经营多年，颖通一直处于“为他人做嫁衣”的角色，并未积累起用户资产。
为了扭转局面，颖通也在努力扩充产品矩阵和开创自有品牌。然而，这些努力尚未形成气候。自有品牌“拾氛气盒”在线下有3家门店，但收入微薄。在天猫旗舰店中，销售靠前的依然是大牌香水。
中国香水市场正在蓬勃增长，但未必属于颖通。随着市场机会越来越明显，国际品牌正在加速自营化，本土新玩家也攻势凶猛。野兽派、观夏等国货品牌凭借东方叙事和流量玩法，在市场上崭露头角。
面对激烈的市场竞争，颖通需要强化自我造血能力，提供除了“代理商”角色外对品牌独特的价值。否则，它可能会与市场的热闹越来越远。
在香水市场这一充满梦幻和竞争的领域，颖通需要找到自己的新定位，以应对未来的挑战。
