字节跳动近期在海外市场推出了一款名为Melolo的免费短剧应用，此举标志着该公司在短剧领域的出海征程正式开启。经过短短三个多月的发展，Melolo的表现引发了广泛关注。
自2024年11月中旬在印尼、菲律宾等市场率先上线以来，Melolo已迅速扩展至30个国家/地区，覆盖东南亚、南美、北美部分地区（不含美国、加拿大）、大洋洲、欧洲及日韩等地。据统计，从2024年12月4日至2025年2月28日，Melolo在全球双端的预估下载量已超过132万次。特别是在1月底之后，其下载量呈现出显著增长态势，单日下载量从1月26日首次突破1万次大关，至2月8日已跃升至3万次以上，目前日均下载量稳定在3万次以上。
从地区分布来看，Melolo主要聚焦于东南亚市场，其下载量排名前五的市场全部位于该区域。其中，印度尼西亚表现尤为突出，贡献了近6成的下载量，占比高达58.85%；越南、泰国和菲律宾紧随其后，分别贡献了18.48%、12.78%和9.75%的下载量。四大市场合计占据了99%的下载量份额。
值得注意的是，印度尼西亚正逐渐成为短剧应用出海的重要市场，这得益于其庞大的人口基数（2.81亿人口，居世界第四位）、快速增长的智能手机出货量（2024年同比增长7%）以及高移动互联网渗透率（82.26%）。
在内容方面，Melolo的剧目以译制剧为主，本土剧占比较低，且这些本土剧大多并非独家上线。尽管如此，Melolo仍获得了用户的高度评价，评分高达4.9分，五星好评占比约95%。用户好评主要集中在“免费”、“无广告”和“内容有趣”等方面；而差评则主要涉及“系统BUG”、“内容缺乏吸引力”、“国产剧占比过高”以及“配音奇怪”等问题。
在广告投放方面，Melolo的表现相对保守。自2024年12月4日开始投放以来，截至目前累计投放了近5000组去重素材，远低于同期昆仑万维旗下FreeReels的16.2万组。从投放趋势来看，Melolo自1月下旬开始逐步加大素材投放力度，2月25日达到峰值853组，随后略有下滑，但仍维持在日均700组左右。在投放媒体选择上，Melolo主要集中于Instagram和Facebook两大平台，占比超过97%，TikTok平台的投放量极少。
从投放市场来看，Melolo主要聚焦东南亚市场，印度尼西亚市场的投放素材量位居首位，占比达到43.18%，越南和泰国分别以32.24%和28.32%的素材投放比例紧随其后。在社媒传播层面，Melolo的营销力度也不算大，目前仅进驻了Facebook平台，粉丝数仅254位，且自12月底后未再更新，尚未入驻YouTube、Instagram等其他平台。
Melolo在海外市场的表现初显成效，特别是在东南亚市场取得了一定成绩。然而，其市场集中度过高、投放策略保守、内容本土化不足等问题也不容忽视。面对竞品的激烈竞争和海外市场的复杂环境，Melolo仍需不断探索和调整策略，以实现更长远的发展。
