在广告界，一个出色的广告口号往往能够瞬间抓住消费者的心。这样的口号不仅易于记忆，更能够精准传达品牌价值，激发潜在客户的购买欲望。耐克的“Just Do It”、戴比尔斯的“A Diamond is Forever”，以及温蒂汉堡的“Where's the Beef”都是绝佳的例子。
在众多经典的广告口号中，宝马的“The Ultimate Driving Machine”（独一无二的终极驾驶利器）堪称传奇。自1974年首次提出以来，这句口号已经陪伴宝马走过了半个世纪的辉煌历程，至今仍然是宝马品牌核心价值的最佳诠释。
值此宝马正式进入美国市场50周年之际，我们有必要回顾一下这句口号背后的故事。1970年代中期，宝马与美国总代理Max Hoffman商讨解除分销合同。时任宝马销售董事的Bob Lutz意识到，宝马不仅因分销协议损失了大量利润，更失去了直接向消费者定义品牌的机会。他认为，宝马需要一个统一的品牌形象，而当时各地分销商的广告策略和车型定位各不相同，这在一定程度上损害了宝马的品牌形象。
因此，宝马北美启动了广告业务招标，并最终锁定了三家美国广告代理商。其中，Ammirati, Puris, AvRutnick（后更名Ammirati & Puris）这家新公司脱颖而出。他们获得了充足的预算，可以自由接洽宝马公司任何高管，并有三个月的时间来构思创意和执行。1974年，Ammirati & Puris在慕尼黑向宝马高管展示了他们的提案，并首次提出了“The Ultimate Driving Machine”这一口号。
该口号由Ammirati & Puris的创始人Martin Puris所写，他认为宝马品牌的高端定位源自其卓越的性能。相较于传统的豪华概念，性能表现才是让昂贵汽车物有所值的关键。这一口号不仅精准捕捉了宝马品牌的精髓，更带来了实实在在的销售增长。宝马在美国市场的销量从1974年的15,007辆跃升至1975年的19,419辆，1976年更是达到了26,040辆。相隔十年后，宝马在美年销量已逼近10万辆大关。
时任宝马北美公关经理Tom McGurn表示，这一广告口号将宝马的激情驾驭与其他竞品的“坐在沙发上开车”进行了鲜明对比，既提升了品牌认知，又成功与奔驰、沃尔沃、捷豹和奥迪等竞争对手区分开来。这一创意堪称绝妙，为宝马在北美市场的成功奠定了坚实基础。
尽管在1992年宝马北美重新招标广告业务时，Ammirati & Puris婉拒了这项年价值约7000万美元的业务，但“The Ultimate Driving Machine”这一口号几乎始终是宝马广告的常驻嘉宾。Martin Puris对此并不意外，他认为只要宝马继续坚守品牌理念和追求卓越性能表现，这一口号就能一直用下去。
如今，在电动化时代的大潮中，宝马为电动车家族推出了“The Ultimate Electric Driving Machine”（独一无二的终极电动驾驶利器）的新口号。这一口号为新品类赋予了同样的意义，彰显了宝马在电动化时代依然坚守传递驾驶乐趣和性能表现的初衷。
从结果来看，宝马电动车在高效性能和卓越动态方面得到了传承甚至超越。即使对于BMW M这样极致的品牌，也开始朝着电动化方向转型。然而，在宝马看来，无论驱动形式如何变化，传递驾驶乐趣和性能表现的初衷始终不变。
